Page 61 - Juvan, Emil, Doris Gomezelj Omerzel, Maja Uran Maravič, 2017. Spremljanje vedenja turistov. Koper. Založba Univerze na Primorskem.
P. 61
merjenje vedenja turistov
menta uporablja študente, instrument pa nato uporablja za raziskovanje vedenja turistov.
To je napačen pristop in taki izsledki raziskav imajo vprašljivo veljavnost.
Termina zanesljivost in veljavnost sta praviloma »rezervirana« za ocenjevanje kako-
vosti kvantitativnega merjenja družboslovnih pojavov. Vendar pa sta se v prirejeni obliki
razširila tudi na področje kvalitativnega raziskovanja, kjer se razlikujejo le metode, s kateri-
mi raziskovalec dokazuje oba indikatorja.
V kontekstu merjenja vedenja turistov pa je pomemben tudi kriterij ustreznega vzor-
čenja. Kriterija kakovostnega vzorčenja sta ustreznost izpraševancev in njihovo zadostno
število. Kontekst ustreznosti izpraševancev smo opredeljevali že v razdelku 2.2, kjer ome-
njamo, da je pri umerjanju raziskovalnega instrumenta pomembno, med katerimi izpraše-
vanci se instrument umerja. V kontekstu glavne raziskave oziroma zbiranja podatkov o ve-
denju turistov pa je pomemben tudi kriterij zagotavljanja, da so izpraševanci dejansko tudi
turisti. Slednje lahko raziskovalec zagotovi na več načinov. Na primer:
– Izpraševance vzorčimo iz baze podatkov potovalne agencije in s tem zagotovimo naj-
objektivnejši kriterij določanja, tj. da so izpraševanci tudi turisti.
– izpraševance v raziskavi vprašamo, koliko turističnih izkušenj imajo. Le–te se lahko
nanašajo na zadnje leto ali dve. Pri tem načinu zagotavljanja ustreznosti izpraševan-
cev lahko pride do razkoraka med samoizpovednim ali samoporočanim in dejanskim
vedenjem v preteklosti. Izpraševanci se morda ne bodo natančno spomnili, ali oziro-
ma kako so potovali v zadnjih obdobjih, spomin namreč ni najverodostojnejši indika-
tor izpovedi (npr. Couglin 1990).
– Izpraševance angažiramo z opazovanjem med potovanjem in tako zagotovimo, da v
raziskavo dejansko vključujemo turiste.
Zagotavljanje ustreznosti izpraševancev je pogojeno tudi z oblikovanjem poizvedbe
in povratka v samem raziskovalnem instrumentu. Pogosto se dogaja, da poizvedbo razisko-
valec oblikuje na način, da težko jasno določi tip turista, ki ga želi raziskovati. Na primer,
med najpogostejšimi razlogi (tudi motivi) za potovanje raziskovalci pogosto vključujejo ra-
zlog (tudi motiv) obiskovanja sorodnikov in prijateljev (ang. visiting friends and relatives),
kar seveda ni sporno, v kolikor raziskovalca zanimajo turisti, ki potujejo zaradi obiskovanja
ene ali druge skupine oseb. Napačno pa bi bilo, da bi raziskovalec vse turiste, ki potujejo za-
radi enega ali drugega razloga, obravnaval kot homogeno skupino turistov. Nedavna študi-
ja je namreč pokazala, da se turisti značilno razlikujejo glede na to, ali obiskujejo sorodni-
ke ali prijatelje (Backer, Leisch in Dolnicar 2016).
Drugi kriterij ustreznosti vzorca pa je število izpraševancev. Obstajajo tehnični kri-
teriji ustreznosti vzorca glede na tip statistične analize, ki jo raziskovalec želi uporabiti pri
analizi zbranih podatkov. Zapisali smo že, da slednje ni pravilen pristop k raziskovanju, saj
statistična analiza, ki jo želi raziskovalec uporabiti, ne more biti vodilo metodologije razi-
skave, ampak mora raziskovalec podatke zbrati objektivno in zagotoviti kakovostne podat-
ke, šele nato pa izbrati statistično metodo, s katero bo zbrane podatke analiziral. V kon-
tekstu merjenja vedenja turistov zelo pogosto opazimo segmentacijske študije, s katerimi
raziskovalci identificirajo skupine (tj. segmente) turistov, ki se med seboj značilno razliku-
jejo. Dejstvo je, da turisti niso homogena, temveč izrazito heterogena populacija, ne samo
v smislu vedenja, temveč tudi dejavnikov in posledic njihovega vedenja (npr. Barroso Ca-
61
menta uporablja študente, instrument pa nato uporablja za raziskovanje vedenja turistov.
To je napačen pristop in taki izsledki raziskav imajo vprašljivo veljavnost.
Termina zanesljivost in veljavnost sta praviloma »rezervirana« za ocenjevanje kako-
vosti kvantitativnega merjenja družboslovnih pojavov. Vendar pa sta se v prirejeni obliki
razširila tudi na področje kvalitativnega raziskovanja, kjer se razlikujejo le metode, s kateri-
mi raziskovalec dokazuje oba indikatorja.
V kontekstu merjenja vedenja turistov pa je pomemben tudi kriterij ustreznega vzor-
čenja. Kriterija kakovostnega vzorčenja sta ustreznost izpraševancev in njihovo zadostno
število. Kontekst ustreznosti izpraševancev smo opredeljevali že v razdelku 2.2, kjer ome-
njamo, da je pri umerjanju raziskovalnega instrumenta pomembno, med katerimi izpraše-
vanci se instrument umerja. V kontekstu glavne raziskave oziroma zbiranja podatkov o ve-
denju turistov pa je pomemben tudi kriterij zagotavljanja, da so izpraševanci dejansko tudi
turisti. Slednje lahko raziskovalec zagotovi na več načinov. Na primer:
– Izpraševance vzorčimo iz baze podatkov potovalne agencije in s tem zagotovimo naj-
objektivnejši kriterij določanja, tj. da so izpraševanci tudi turisti.
– izpraševance v raziskavi vprašamo, koliko turističnih izkušenj imajo. Le–te se lahko
nanašajo na zadnje leto ali dve. Pri tem načinu zagotavljanja ustreznosti izpraševan-
cev lahko pride do razkoraka med samoizpovednim ali samoporočanim in dejanskim
vedenjem v preteklosti. Izpraševanci se morda ne bodo natančno spomnili, ali oziro-
ma kako so potovali v zadnjih obdobjih, spomin namreč ni najverodostojnejši indika-
tor izpovedi (npr. Couglin 1990).
– Izpraševance angažiramo z opazovanjem med potovanjem in tako zagotovimo, da v
raziskavo dejansko vključujemo turiste.
Zagotavljanje ustreznosti izpraševancev je pogojeno tudi z oblikovanjem poizvedbe
in povratka v samem raziskovalnem instrumentu. Pogosto se dogaja, da poizvedbo razisko-
valec oblikuje na način, da težko jasno določi tip turista, ki ga želi raziskovati. Na primer,
med najpogostejšimi razlogi (tudi motivi) za potovanje raziskovalci pogosto vključujejo ra-
zlog (tudi motiv) obiskovanja sorodnikov in prijateljev (ang. visiting friends and relatives),
kar seveda ni sporno, v kolikor raziskovalca zanimajo turisti, ki potujejo zaradi obiskovanja
ene ali druge skupine oseb. Napačno pa bi bilo, da bi raziskovalec vse turiste, ki potujejo za-
radi enega ali drugega razloga, obravnaval kot homogeno skupino turistov. Nedavna študi-
ja je namreč pokazala, da se turisti značilno razlikujejo glede na to, ali obiskujejo sorodni-
ke ali prijatelje (Backer, Leisch in Dolnicar 2016).
Drugi kriterij ustreznosti vzorca pa je število izpraševancev. Obstajajo tehnični kri-
teriji ustreznosti vzorca glede na tip statistične analize, ki jo raziskovalec želi uporabiti pri
analizi zbranih podatkov. Zapisali smo že, da slednje ni pravilen pristop k raziskovanju, saj
statistična analiza, ki jo želi raziskovalec uporabiti, ne more biti vodilo metodologije razi-
skave, ampak mora raziskovalec podatke zbrati objektivno in zagotoviti kakovostne podat-
ke, šele nato pa izbrati statistično metodo, s katero bo zbrane podatke analiziral. V kon-
tekstu merjenja vedenja turistov zelo pogosto opazimo segmentacijske študije, s katerimi
raziskovalci identificirajo skupine (tj. segmente) turistov, ki se med seboj značilno razliku-
jejo. Dejstvo je, da turisti niso homogena, temveč izrazito heterogena populacija, ne samo
v smislu vedenja, temveč tudi dejavnikov in posledic njihovega vedenja (npr. Barroso Ca-
61
