Page 29 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 29
kakovost storitev
finicijo, da je kakovost tudi v primeru storitev potrjevanje specifikacij, tako kot velja v pri-
meru proizvodov. Kakovost storitve ni absolutna vrednost in bi bila takšna ocena vredno-
sti preveč subjektivna.
Glavni problem konceptualizacije kakovosti storitev je vloga pričakovanj. Avtorji
glavnih modelov kakovosti storitev (Zeithaml, Parasuraman in Berry 1985; Grönroos 1984)
namreč postavljajo pričakovanja gosta v središče, saj je kakovost storitev definirana kot do-
seganje ali preseganje pričakovanj gostov.
Takšna ocena se lahko po mnenju Ekincija (1999, 10) konceptualizira na dva možna
načina:
– s primerjavo pričakovanj z dejansko izvedbo ponudnika storitev (teorija razkorakov)
ali
– z direktno oceno izvedbe storitev glede na pričakovanja (teorija nepotrjevanja).
Pri prvem načinu se pričakovanja merijo in se meri tudi izvedba storitve. Razkorak
predstavlja razliko med vrednostma. Inštrument za merjenje je enak pri obeh načinih. Pri
drugem načinu pa se meri, kako dobro so se izpolnila pričakovanja gosta – bolje ali slabše
od pričakovanega. Reeves in Bednar (1994) pa tudi Cronin in Taylor (1992) ter drugi pra-
vijo, da imajo modeli, ki temeljijo na pričakovanjih, prevelike pomanjkljivosti zaradi spre-
menljive narave pričakovanj.
Postavlja se tudi vprašanje, ali je kakovost storitev subjektivne ali objektivne narave.
Zeithaml, Parasuraman in Berry (1988) opisujejo objektivno kakovost storitev kot merlji-
vo in primerljivo z vnaprej določenimi standardi, medtem ko je subjektivna kakovost stori-
tev stvar ocene gosta. Ekinci (1999, 11) pravi, da objektivna kakovost storitev ne obstaja, da
so vse ocene kakovosti storitev na tak ali drugačen način subjektivne. Zato je vprašljiva tudi
uporaba teorije razkorakov.
Pragmatičen pristop k problemom definiranja kakovosti storitev je uporaba različnih
pristopov oz. klasifikacija kakovosti storitev. Po Garvinu (1988, 39–48) lahko povzamemo
pet pristopov:
– pristop s stališča odličnosti (psihologija),
– pristop s stališča proizvoda (ekonomika),
– pristop s stališča gosta (marketing in management operacij),
– pristop s stališča proizvodnje,
– pristop s stališča vrednosti.
Pri tem je potrebno opozoriti, da Garvinovi pristopi temljijo na (otipljivih) proizvo-
dih. Pri opisih posameznih pristopov smo skušali te pristope prilagoditi področju (neoti-
pljivih) storitev.
Pristop s stališča odličnosti: Pirsigov (v Garvin 1988) filozofski pristop je jasen primer
tega pristopa. Glede na njegov način razmišljanja je kakovost sinonim za naravno odličnost.
Ta pristop trdi, da kakovost ni možno točno definirati, to je enostavna, ne razčlenljiva la-
stnost, ki se jo naučimo prepoznati skozi svoje izkušnje.
Pristop s stališča proizvoda: ta pristop trdi, da so razlike v kakovosti povzročene zaradi
količine značilnosti ali lastnosti določenega proizvoda (Abbott v Garvin 1988, 40). To pov-
zroči definiranje in razvrščanje lastnosti, ki jih zahteva gost pri posameznem proizvodu. Ta
29
finicijo, da je kakovost tudi v primeru storitev potrjevanje specifikacij, tako kot velja v pri-
meru proizvodov. Kakovost storitve ni absolutna vrednost in bi bila takšna ocena vredno-
sti preveč subjektivna.
Glavni problem konceptualizacije kakovosti storitev je vloga pričakovanj. Avtorji
glavnih modelov kakovosti storitev (Zeithaml, Parasuraman in Berry 1985; Grönroos 1984)
namreč postavljajo pričakovanja gosta v središče, saj je kakovost storitev definirana kot do-
seganje ali preseganje pričakovanj gostov.
Takšna ocena se lahko po mnenju Ekincija (1999, 10) konceptualizira na dva možna
načina:
– s primerjavo pričakovanj z dejansko izvedbo ponudnika storitev (teorija razkorakov)
ali
– z direktno oceno izvedbe storitev glede na pričakovanja (teorija nepotrjevanja).
Pri prvem načinu se pričakovanja merijo in se meri tudi izvedba storitve. Razkorak
predstavlja razliko med vrednostma. Inštrument za merjenje je enak pri obeh načinih. Pri
drugem načinu pa se meri, kako dobro so se izpolnila pričakovanja gosta – bolje ali slabše
od pričakovanega. Reeves in Bednar (1994) pa tudi Cronin in Taylor (1992) ter drugi pra-
vijo, da imajo modeli, ki temeljijo na pričakovanjih, prevelike pomanjkljivosti zaradi spre-
menljive narave pričakovanj.
Postavlja se tudi vprašanje, ali je kakovost storitev subjektivne ali objektivne narave.
Zeithaml, Parasuraman in Berry (1988) opisujejo objektivno kakovost storitev kot merlji-
vo in primerljivo z vnaprej določenimi standardi, medtem ko je subjektivna kakovost stori-
tev stvar ocene gosta. Ekinci (1999, 11) pravi, da objektivna kakovost storitev ne obstaja, da
so vse ocene kakovosti storitev na tak ali drugačen način subjektivne. Zato je vprašljiva tudi
uporaba teorije razkorakov.
Pragmatičen pristop k problemom definiranja kakovosti storitev je uporaba različnih
pristopov oz. klasifikacija kakovosti storitev. Po Garvinu (1988, 39–48) lahko povzamemo
pet pristopov:
– pristop s stališča odličnosti (psihologija),
– pristop s stališča proizvoda (ekonomika),
– pristop s stališča gosta (marketing in management operacij),
– pristop s stališča proizvodnje,
– pristop s stališča vrednosti.
Pri tem je potrebno opozoriti, da Garvinovi pristopi temljijo na (otipljivih) proizvo-
dih. Pri opisih posameznih pristopov smo skušali te pristope prilagoditi področju (neoti-
pljivih) storitev.
Pristop s stališča odličnosti: Pirsigov (v Garvin 1988) filozofski pristop je jasen primer
tega pristopa. Glede na njegov način razmišljanja je kakovost sinonim za naravno odličnost.
Ta pristop trdi, da kakovost ni možno točno definirati, to je enostavna, ne razčlenljiva la-
stnost, ki se jo naučimo prepoznati skozi svoje izkušnje.
Pristop s stališča proizvoda: ta pristop trdi, da so razlike v kakovosti povzročene zaradi
količine značilnosti ali lastnosti določenega proizvoda (Abbott v Garvin 1988, 40). To pov-
zroči definiranje in razvrščanje lastnosti, ki jih zahteva gost pri posameznem proizvodu. Ta
29
