Page 30 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 30
ocenjeva nje k akovosti v gostinst v u
pristop gleda na kakovost kot na merljivo spremenljivko, torej kot na objektiven in absolu-
ten pojem. V tem smislu lahko gledamo na ta pristop glede na ravni ponujene storitve, in
sicer glede na to, katere značilnosti ima osnovna storitev. Hotelska soba se bo po kakovosti
razlikovala od luksuznega poslovnega apartmaja, vendar bo ta kakovost zadovoljevala po-
samezen segment v smislu denarne vrednosti.
Pristop s stališča gosta: v tem pristopu je kakovost definirana s strani gosta. Gostova
sodba o storitvi je zmeraj pravilna. Ni potrebno razlagati, da je ta pristop precej subjektiven,
saj ima vsak gost drugačne misli in ideje o tem, kaj je kakovost. Ta pristop odgovarja Jura-
novi (1988) definiciji »kakovost je sposobnost uporabe« in se dobro vključuje v marketin-
ško filozofijo (ki prav tako močno poudarja gosta). Vrti se okoli funkcionalnosti dobrine ali
storitve za gosta: kakšne koristi ima gost od dobrine ali storitve? To je ozko povezano s ka-
kovostjo, ki je usmerjena k gostu: zaznana kakovost storitve.
Pristop s stališča proizvodnje: v tem pristopu se na kakovost gleda s strani ponudbe in
se v glavnem ukvarja s prilagojenostjo zahtevam. Vsak proizvod mora ustrezati specifičnim
zahtevam. Vsak odmik od teh zahtev predstavlja nižjo kakovost. Kot pri pristopu s stališča
proizvoda je tu kakovost videna kot merljiv in objektiven pojem, ker so zahteve praviloma
definirane v tehničnih specifikacijah.
Pristop s stališča vrednosti: tu, če poenostavimo, se na kakovost gleda v povezavi s stro-
ški in ceno. Kakovost proizvoda je dobra samo, če je cena sprejemljiva (potencialnim) kup-
cem ali pa so stroški nizki. Pri tem pristopu se lahko zgodi, da so proizvodi in storitve, ki so
ocenjeni po pristopu s stališča proizvoda kot slabši, tu ocenjeni kot odlični, ker imajo boljše
razmerje med vrednostjo za gosta in ceno (Dube in Renaghan, 2000). Ta koncept poudar-
ja gostovo iskanje boljše vrednosti za denar, ki ga vloži.
Zeithaml, Parasuraman in Berry (1988) domnevajo, da se pristopa, ki gledata na kakovost
s stališča proizvoda in proizvodnje, nanašata na objektivno kakovost, medtem ko je pristop
s stališča gosta primerljiv s subjektivno, zaznano kakovostjo. Ta pogled odpira dve vprašanji:
– kako naj se različne potrebe posameznikov zberejo v eno celoto, da bi ustvarile prime-
ren koncept kakovosti, in
– kako med seboj razlikovati lastnosti storitev, ki vodijo h kakovosti, in tiste, ki vodijo
k večjemu zadovoljstvu gostov.
Naslednje primere bomo uporabili za prikaz teh vprašanj. Zeithaml, Parasuraman in
Berry (1988) ugotavljajo, da imajo gosti skoraj iste kriterije pri ocenjevanju kakovosti stori-
tev, ne glede na vrsto storitve. American Airlines in British Airways npr. posvečata najve-
čjo pozornost zanesljivosti, skrbi in prijaznosti, ker njuni potniki menijo, ta so to najpo-
membnejše lastnosti dobre storitve. Vprašanje pa je, ali to tudi dejansko pomeni kakovost.
V pristopu s stališča gosta je kakovost sinonim za maksimalno gostovo zadovoljstvo.
Čeprav se zdita ta dva pojma ozko povezana, ni nujno, da vedno pomenita isto stvar. Ne
glede na naštete pomanjkljivosti Garvinova (1988) klasifikacija predstavlja dober vpogled v
preučevanje mnogih pristopov h kakovosti otipljivih proizvodov.
Osnovne značilnosti storitev zahtevajo, da nekatere pristope pri opredeljevanju kako-
vosti storitev zavržemo kot neprimerne. Pri proizvodih je možno narediti strogo črto med
proizvodnjo in dobrino samo, pri storitvah pa je ta linija zabrisana. Prav tako storitev ni
možno skladiščiti, pa tudi proizvodnja in potrošnja se odvijata istočasno. Poleg tega so sto-
30
pristop gleda na kakovost kot na merljivo spremenljivko, torej kot na objektiven in absolu-
ten pojem. V tem smislu lahko gledamo na ta pristop glede na ravni ponujene storitve, in
sicer glede na to, katere značilnosti ima osnovna storitev. Hotelska soba se bo po kakovosti
razlikovala od luksuznega poslovnega apartmaja, vendar bo ta kakovost zadovoljevala po-
samezen segment v smislu denarne vrednosti.
Pristop s stališča gosta: v tem pristopu je kakovost definirana s strani gosta. Gostova
sodba o storitvi je zmeraj pravilna. Ni potrebno razlagati, da je ta pristop precej subjektiven,
saj ima vsak gost drugačne misli in ideje o tem, kaj je kakovost. Ta pristop odgovarja Jura-
novi (1988) definiciji »kakovost je sposobnost uporabe« in se dobro vključuje v marketin-
ško filozofijo (ki prav tako močno poudarja gosta). Vrti se okoli funkcionalnosti dobrine ali
storitve za gosta: kakšne koristi ima gost od dobrine ali storitve? To je ozko povezano s ka-
kovostjo, ki je usmerjena k gostu: zaznana kakovost storitve.
Pristop s stališča proizvodnje: v tem pristopu se na kakovost gleda s strani ponudbe in
se v glavnem ukvarja s prilagojenostjo zahtevam. Vsak proizvod mora ustrezati specifičnim
zahtevam. Vsak odmik od teh zahtev predstavlja nižjo kakovost. Kot pri pristopu s stališča
proizvoda je tu kakovost videna kot merljiv in objektiven pojem, ker so zahteve praviloma
definirane v tehničnih specifikacijah.
Pristop s stališča vrednosti: tu, če poenostavimo, se na kakovost gleda v povezavi s stro-
ški in ceno. Kakovost proizvoda je dobra samo, če je cena sprejemljiva (potencialnim) kup-
cem ali pa so stroški nizki. Pri tem pristopu se lahko zgodi, da so proizvodi in storitve, ki so
ocenjeni po pristopu s stališča proizvoda kot slabši, tu ocenjeni kot odlični, ker imajo boljše
razmerje med vrednostjo za gosta in ceno (Dube in Renaghan, 2000). Ta koncept poudar-
ja gostovo iskanje boljše vrednosti za denar, ki ga vloži.
Zeithaml, Parasuraman in Berry (1988) domnevajo, da se pristopa, ki gledata na kakovost
s stališča proizvoda in proizvodnje, nanašata na objektivno kakovost, medtem ko je pristop
s stališča gosta primerljiv s subjektivno, zaznano kakovostjo. Ta pogled odpira dve vprašanji:
– kako naj se različne potrebe posameznikov zberejo v eno celoto, da bi ustvarile prime-
ren koncept kakovosti, in
– kako med seboj razlikovati lastnosti storitev, ki vodijo h kakovosti, in tiste, ki vodijo
k večjemu zadovoljstvu gostov.
Naslednje primere bomo uporabili za prikaz teh vprašanj. Zeithaml, Parasuraman in
Berry (1988) ugotavljajo, da imajo gosti skoraj iste kriterije pri ocenjevanju kakovosti stori-
tev, ne glede na vrsto storitve. American Airlines in British Airways npr. posvečata najve-
čjo pozornost zanesljivosti, skrbi in prijaznosti, ker njuni potniki menijo, ta so to najpo-
membnejše lastnosti dobre storitve. Vprašanje pa je, ali to tudi dejansko pomeni kakovost.
V pristopu s stališča gosta je kakovost sinonim za maksimalno gostovo zadovoljstvo.
Čeprav se zdita ta dva pojma ozko povezana, ni nujno, da vedno pomenita isto stvar. Ne
glede na naštete pomanjkljivosti Garvinova (1988) klasifikacija predstavlja dober vpogled v
preučevanje mnogih pristopov h kakovosti otipljivih proizvodov.
Osnovne značilnosti storitev zahtevajo, da nekatere pristope pri opredeljevanju kako-
vosti storitev zavržemo kot neprimerne. Pri proizvodih je možno narediti strogo črto med
proizvodnjo in dobrino samo, pri storitvah pa je ta linija zabrisana. Prav tako storitev ni
možno skladiščiti, pa tudi proizvodnja in potrošnja se odvijata istočasno. Poleg tega so sto-
30
