Page 34 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 34
ocenjeva nje k akovosti v gostinst v u
– tehnična kakovost se nanaša na rezultat storitve in/ali na vprašanje, kaj je bilo ponu-
jeno;
– funkcionalna kakovost pa se nanaša na način izvajanja storitve in odgovarja na vpra-
šanje, kako je bilo ponujeno.
Tehnična kakovost se nanaša na vidike storitve, ki jih je relativno možno kvantificira-
ti in ki jih gosti izkusijo med svojo interakcijo s storitvenim podjetjem. Ker je lahko merljiva
s strani ponudnika in gosta, je postala pomembna osnova za sodbe o kakovosti storitev. Po
mnenju Grönroosa (2010) je te, bolj tehnične vidike lažje kopirati, zato je na tak način tež-
ko zadržati konkurenčno prednost. Funkcionalno kakovost pa je, nasprotno, mogoče upo-
rabiti za ustvarjanje konkurenčne prednosti, če se osredotočimo na osebnejše (zaposleni) vi-
dike storitev. Grönroos (2010) trdi, da je tehnična kakovost nujen, ne pa zadosten pogoj za
visok nivo kakovosti storitev in da je funkcionalna kakovost verjetneje pomembnejša pri iz-
polnjevanju zadostnih standardov.
Če povzamemo, se torej tehnična kakovost nanaša na tisto, kar ostane gostu, ko je iz-
vršena interakcija med zaposlenim in njim. Npr., tehnična kakovost se nanaša na sobo v
hotelu, obrok v restavraciji ... Funkcionalna kakovost pa se nanaša na proces izvrševanja
storitve. Izkušnja pri prihodu v hotel je primer funkcionalne kakovosti. Če funkcionalna
kakovost ne zadovoljuje, ne bo niti najmodernejše opremljena soba pomagala, da bi gost po-
zabil začetno nezadovoljstvo. Posebej moramo poudariti, da dejavnik diferenciacije ni teh-
nična, temveč funkcionalna kakovost. Ni najpomembnejše, kaj gostu ponudimo, temveč,
kako! Obstaja še tretja vrsta kakovosti – ugled ali imidž ponudnika. To je kakovost zaupa-
nja v ponudnika oz. podoba ponudnika v očeh gosta, ki pa jo težko ocenimo pred potro-
šnjo, pogosto pa tudi po njej.
Skandinavska šola (Grönroos 1984; 1990; 2010; Gummesson 1998; 1999; Gundersen,
Heide in Olsson 1996; Lehtinen in Lehtinen 1991) je vse storitve razdelila v :
– osnovne (tiste, ki se same ponujajo);
– pomožne (tiste, ki morajo obstajati za zagotavljanje osnovne storitve, npr. hotelska re-
cepcija);
– dodatne (tiste, ki oplemenitijo osnovno storitev, npr. hotelski center za prosti čas).
Skandinavska šola je interakcijo med ponudnikom in gostom definirala kot ključni
dejavnik, ki vpliva na kakovost storitve. To lahko globoko vpliva na percepcije gostov in
imidž podjetja, dobra interakcija med kontaktnim osebjem in gostom lahko celo kompen-
zira nekatere pomanjkljivosti tehničnega proizvoda.
Po mnenju Brogowitza, L. M. Delene in Lytha (1990) se je severnoameriška šola, v
kateri so dominirali Parasuraman, Berry in Zeithaml, skoncentrirala na vidike izvrševa-
nja kakovostne storitve. Postavili so model petih razkorakov, ki ga zaradi izrednega pome-
na predstavljamo v nadaljevanju v posebnem podpoglavju. Prvi štirje razkoraki so funkci-
je izvajanja storitve, ki jim moramo posvetiti pozornost pri vsakem programu zagotavljanja
kakovosti. Severnoameriška šola meni, da je peti razkorak resnično merilo kakovosti sto-
ritev, čemur so posvetili največji poudarek v svojih raziskavah. Brogowitz, Delene in Lyth
(1990) so primerjali delo dveh šol in prišli do združevanja pristopa razkorakov v severnoa-
meriškem modelu ter pristopa razmejitve na tehnično in funkcionalno kakovost v skandi-
navskem modelu. Rezultat tega je bil nov model, predstavljen s Sliko 3.
34
– tehnična kakovost se nanaša na rezultat storitve in/ali na vprašanje, kaj je bilo ponu-
jeno;
– funkcionalna kakovost pa se nanaša na način izvajanja storitve in odgovarja na vpra-
šanje, kako je bilo ponujeno.
Tehnična kakovost se nanaša na vidike storitve, ki jih je relativno možno kvantificira-
ti in ki jih gosti izkusijo med svojo interakcijo s storitvenim podjetjem. Ker je lahko merljiva
s strani ponudnika in gosta, je postala pomembna osnova za sodbe o kakovosti storitev. Po
mnenju Grönroosa (2010) je te, bolj tehnične vidike lažje kopirati, zato je na tak način tež-
ko zadržati konkurenčno prednost. Funkcionalno kakovost pa je, nasprotno, mogoče upo-
rabiti za ustvarjanje konkurenčne prednosti, če se osredotočimo na osebnejše (zaposleni) vi-
dike storitev. Grönroos (2010) trdi, da je tehnična kakovost nujen, ne pa zadosten pogoj za
visok nivo kakovosti storitev in da je funkcionalna kakovost verjetneje pomembnejša pri iz-
polnjevanju zadostnih standardov.
Če povzamemo, se torej tehnična kakovost nanaša na tisto, kar ostane gostu, ko je iz-
vršena interakcija med zaposlenim in njim. Npr., tehnična kakovost se nanaša na sobo v
hotelu, obrok v restavraciji ... Funkcionalna kakovost pa se nanaša na proces izvrševanja
storitve. Izkušnja pri prihodu v hotel je primer funkcionalne kakovosti. Če funkcionalna
kakovost ne zadovoljuje, ne bo niti najmodernejše opremljena soba pomagala, da bi gost po-
zabil začetno nezadovoljstvo. Posebej moramo poudariti, da dejavnik diferenciacije ni teh-
nična, temveč funkcionalna kakovost. Ni najpomembnejše, kaj gostu ponudimo, temveč,
kako! Obstaja še tretja vrsta kakovosti – ugled ali imidž ponudnika. To je kakovost zaupa-
nja v ponudnika oz. podoba ponudnika v očeh gosta, ki pa jo težko ocenimo pred potro-
šnjo, pogosto pa tudi po njej.
Skandinavska šola (Grönroos 1984; 1990; 2010; Gummesson 1998; 1999; Gundersen,
Heide in Olsson 1996; Lehtinen in Lehtinen 1991) je vse storitve razdelila v :
– osnovne (tiste, ki se same ponujajo);
– pomožne (tiste, ki morajo obstajati za zagotavljanje osnovne storitve, npr. hotelska re-
cepcija);
– dodatne (tiste, ki oplemenitijo osnovno storitev, npr. hotelski center za prosti čas).
Skandinavska šola je interakcijo med ponudnikom in gostom definirala kot ključni
dejavnik, ki vpliva na kakovost storitve. To lahko globoko vpliva na percepcije gostov in
imidž podjetja, dobra interakcija med kontaktnim osebjem in gostom lahko celo kompen-
zira nekatere pomanjkljivosti tehničnega proizvoda.
Po mnenju Brogowitza, L. M. Delene in Lytha (1990) se je severnoameriška šola, v
kateri so dominirali Parasuraman, Berry in Zeithaml, skoncentrirala na vidike izvrševa-
nja kakovostne storitve. Postavili so model petih razkorakov, ki ga zaradi izrednega pome-
na predstavljamo v nadaljevanju v posebnem podpoglavju. Prvi štirje razkoraki so funkci-
je izvajanja storitve, ki jim moramo posvetiti pozornost pri vsakem programu zagotavljanja
kakovosti. Severnoameriška šola meni, da je peti razkorak resnično merilo kakovosti sto-
ritev, čemur so posvetili največji poudarek v svojih raziskavah. Brogowitz, Delene in Lyth
(1990) so primerjali delo dveh šol in prišli do združevanja pristopa razkorakov v severnoa-
meriškem modelu ter pristopa razmejitve na tehnično in funkcionalno kakovost v skandi-
navskem modelu. Rezultat tega je bil nov model, predstavljen s Sliko 3.
34
