Page 32 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 32
ocenjeva nje k akovosti v gostinst v u
Kot je pripomnil Grönroos (1990, 37): »Kar šteje, je kakovost, kot je zaznana s strani
gosta.« Tudi Parasuraman, Zeithaml in Berry (1991; 1993; 1994) trdijo, da (v Uran 2003, 57):
»/je k/akovost /.../ nekaj brez pomanjkljivosti, narediti nekaj pravilno že prvič in vsa-
kič naslednjič«,
»/k/akovost presega pričakovanja, ki jih ima gost v zvezi z določeno storitvijo«,
»/s/amo gosti ocenjujejo kakovost: vse druge ocene so pravzaprav nepomembne«.
Glavno opravičilo za ocenjevanje kakovosti v smislu, ali proizvod in/ali storitev
izpolnjuje(ta) ali presega(ta) pričakovanja gostov, je v tem, da ta način dovoljuje, da je ocena
narejena iz subjektivnih faktorjev. Na ta način podjetja nadzorujejo tisto, kar je pomembno
gostom, ne pa razvijanje specifikacij, zasnovanih na sodbah znotraj podjetja. Posledično je
bila namenjena večja pozornost natančnemu in skrbnemu definiranju konstrukta ter kon-
ceptualizaciji managementa kakovosti znotraj konteksta trženja storitev. Dela na tem po-
dročju so izhajala predvsem iz prispevkov ameriških in skandinavskih raziskovalcev.
Ameriško šolo kakovosti storitve zastopajo Parasuraman, Berry in Zeithaml (1985;
1988; 1990; 1991; 1993; 1994) in je skoncentrirana v glavnem na ugotavljanje kriterijev, ki jih
gosti uporabljajo pri ocenjevanju kakovosti storitev. Prispevali so model kakovosti storitev,
t. i. model petih razkorakov, osnovni in razširjeni, ter inštrument za merjenje kakovosti sto-
ritev SERVQUAL, pri katerem so definirali tudi dimenzije kakovosti storitve. Njihova oce-
na dimenzionalnosti kakovosti storitve se ujema tudi s tisto, ki jo je opisal Garvin (1988).
Simultano je tudi skandinavska šola konceptualizirala kakovost storitve in kakovost
razdelila na tehnično in funkcionalno ter predlagala šest določevalnih kriterijev oz. dimen-
zij (Grönroos 1984; 1990; 2010; Gummesson 1998; 1999; Gundersen, Heide in Olsson 1996;
Lehtinen in Lehtinen 1991). Proces in rezultati tega procesa so pomembni za kakovost sto-
ritve in ta dva vidika sta integralna dela Grönroosovega (1990) modela kakovosti storitve,
ki poudarja, »kakšno storitev nudimo« in »kako jo nudimo«. Kakovost deli na naslednje
komponente: tehnično, funkcionalno in etično, in predvsem poudarja, da kakovost stori-
tve rezultira iz razkoraka med pričakovanji in percepcijo o izvršeni storitvi.
Zanimivo je tudi razmišljanje Langerja (1997), ki meni, da je kakovost storitev končni
rezultat kombinacije dejavnikov, od katerih ima vsak od njih pogosto in visoko raven vari-
abilnosti. Npr., storitve so neotipljivo, unikatno delo in rezultat kontaktnega osebja, zato-
rej vsa pričakovanja in percepcije posameznikov vplivajo na proces. Po drugi strani pa je ka-
kovost kot teoretičen konstrukt z neskončnim številom definicij (Collier v Langer 1997, 36)
kakor storitve dinamična, večdimenzionalna in unikatna oblika sodbe posameznikov, ki se
lahko spremeni v vsakem trenutku. Kakovost storitev je determinirana z nekaj nasprotujo-
čimi si in nepredvidljivimi dejavniki.
Wilson et al. (2016) povzemajo, da so znanstveniki v daljšem časovnem obdobju pri-
šli do spoznanja, da je ocena kakovosti storitev zasnovana na percepciji gosta o ponujenih
otipljivih elementih, o procesu izvajanja in o okolju, v katerem se izvaja storitev. Iz tega sle-
di definicija: »Kakovost storitev je stopnja, do katere lahko storitev, proces izvrševanja sto-
ritve in storitvena organizacija zadovoljijo pričakovanja gostov.«
Ker menimo, da sta teoriji razkorakov in nepotrjevanja v praksi težko izvedljivi in
s stališča operativnega merjenja zadovoljstva in kakovosti storitev neekonomični ter me-
todološko težko izvedljivi, zagovarjamo teorijo, da je edino merilo kakovosti storitev za-
32
Kot je pripomnil Grönroos (1990, 37): »Kar šteje, je kakovost, kot je zaznana s strani
gosta.« Tudi Parasuraman, Zeithaml in Berry (1991; 1993; 1994) trdijo, da (v Uran 2003, 57):
»/je k/akovost /.../ nekaj brez pomanjkljivosti, narediti nekaj pravilno že prvič in vsa-
kič naslednjič«,
»/k/akovost presega pričakovanja, ki jih ima gost v zvezi z določeno storitvijo«,
»/s/amo gosti ocenjujejo kakovost: vse druge ocene so pravzaprav nepomembne«.
Glavno opravičilo za ocenjevanje kakovosti v smislu, ali proizvod in/ali storitev
izpolnjuje(ta) ali presega(ta) pričakovanja gostov, je v tem, da ta način dovoljuje, da je ocena
narejena iz subjektivnih faktorjev. Na ta način podjetja nadzorujejo tisto, kar je pomembno
gostom, ne pa razvijanje specifikacij, zasnovanih na sodbah znotraj podjetja. Posledično je
bila namenjena večja pozornost natančnemu in skrbnemu definiranju konstrukta ter kon-
ceptualizaciji managementa kakovosti znotraj konteksta trženja storitev. Dela na tem po-
dročju so izhajala predvsem iz prispevkov ameriških in skandinavskih raziskovalcev.
Ameriško šolo kakovosti storitve zastopajo Parasuraman, Berry in Zeithaml (1985;
1988; 1990; 1991; 1993; 1994) in je skoncentrirana v glavnem na ugotavljanje kriterijev, ki jih
gosti uporabljajo pri ocenjevanju kakovosti storitev. Prispevali so model kakovosti storitev,
t. i. model petih razkorakov, osnovni in razširjeni, ter inštrument za merjenje kakovosti sto-
ritev SERVQUAL, pri katerem so definirali tudi dimenzije kakovosti storitve. Njihova oce-
na dimenzionalnosti kakovosti storitve se ujema tudi s tisto, ki jo je opisal Garvin (1988).
Simultano je tudi skandinavska šola konceptualizirala kakovost storitve in kakovost
razdelila na tehnično in funkcionalno ter predlagala šest določevalnih kriterijev oz. dimen-
zij (Grönroos 1984; 1990; 2010; Gummesson 1998; 1999; Gundersen, Heide in Olsson 1996;
Lehtinen in Lehtinen 1991). Proces in rezultati tega procesa so pomembni za kakovost sto-
ritve in ta dva vidika sta integralna dela Grönroosovega (1990) modela kakovosti storitve,
ki poudarja, »kakšno storitev nudimo« in »kako jo nudimo«. Kakovost deli na naslednje
komponente: tehnično, funkcionalno in etično, in predvsem poudarja, da kakovost stori-
tve rezultira iz razkoraka med pričakovanji in percepcijo o izvršeni storitvi.
Zanimivo je tudi razmišljanje Langerja (1997), ki meni, da je kakovost storitev končni
rezultat kombinacije dejavnikov, od katerih ima vsak od njih pogosto in visoko raven vari-
abilnosti. Npr., storitve so neotipljivo, unikatno delo in rezultat kontaktnega osebja, zato-
rej vsa pričakovanja in percepcije posameznikov vplivajo na proces. Po drugi strani pa je ka-
kovost kot teoretičen konstrukt z neskončnim številom definicij (Collier v Langer 1997, 36)
kakor storitve dinamična, večdimenzionalna in unikatna oblika sodbe posameznikov, ki se
lahko spremeni v vsakem trenutku. Kakovost storitev je determinirana z nekaj nasprotujo-
čimi si in nepredvidljivimi dejavniki.
Wilson et al. (2016) povzemajo, da so znanstveniki v daljšem časovnem obdobju pri-
šli do spoznanja, da je ocena kakovosti storitev zasnovana na percepciji gosta o ponujenih
otipljivih elementih, o procesu izvajanja in o okolju, v katerem se izvaja storitev. Iz tega sle-
di definicija: »Kakovost storitev je stopnja, do katere lahko storitev, proces izvrševanja sto-
ritve in storitvena organizacija zadovoljijo pričakovanja gostov.«
Ker menimo, da sta teoriji razkorakov in nepotrjevanja v praksi težko izvedljivi in
s stališča operativnega merjenja zadovoljstva in kakovosti storitev neekonomični ter me-
todološko težko izvedljivi, zagovarjamo teorijo, da je edino merilo kakovosti storitev za-
32
