Page 31 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 31
kakovost storitev
ritve pogosto do določene mere označene kot zelo raznolike. Diferenciacija v kakovosti ali
odklon od standardov kakovosti je v praksi zelo pogost.
Če to ni tako, pomeni, da so standardi zelo elastični. Kakorkoli že, to je v nasprotju
s pristopom s stališča proizvodnje. Garvin (1988) pristop s stališča gosta postavlja znotraj
okvirjev trženjske teorije. Razen nekaj zgoraj omenjenih argumentov obstaja kar nekaj dru-
gih razlogov v podporo uporabe tega pristopa.
Prvič, kakovost storitev je pogosto, zaradi neotipljivosti storitve same, zaznana kot
kakovost (Grönroos 1990; 2010). Način, s katerim kakovost zaznamo, ni odvisen samo od
proizvoda ali proizvodnih vidikov (kaj nudimo), temveč bolj od pričakovanj in od načina,
kako določeno storitev nudimo (kako nudimo in kdo storitev nudi). Ta dva zadnja vidika
sta zasnovana predvsem na zaznavi gosta. Istočasna proizvodnja in potrošnja v storitveni
dejavnosti dajeta temu še večji pomen. Drugič, gost je običajno soočen z večjim zaznanim
rizikom pri potrošnji storitev, kar je povzročeno z neotipljivostjo storitev. Zadnji razlog, za-
kaj je izbran ta pristop s stališča gosta, pa je, da se njegova filozofija ujema z osnovnimi prin-
cipi trženja in perspektivami CRM.
Avtorji Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985; 1988; 1990; 1991; 1993), Grönroos
(1984; 1990; 2010), Kandampully, Mok in Sparks (2001), Brogowitz, Delene in Lyth (1990)
ter drugi so složni v tem, da je pristop s stališča gosta tisti, ki odreja sodobni pogled na ka-
kovost storitev. Vprašanja, ki smo se jih dotaknili v razpravi o problemu z definiranjem ka-
kovosti storitev, jasno kažejo na pomanjkanje neke splošno sprejete definicije kakovosti sto-
ritev – razen, da je merilo kakovosti gost – in na to, da je posledično tudi težko izmeriti
kakovost storitve; ni pa nemogoče (Ekinci, 1999).
Kakovost je definirana na različne načine, in sicer kot (Uran, 2003):
– odličnost (Tuchman 1980),
– vrednost (Abbott 1995; Feigenbaum 1991),
– potrditev specifikacij (Levitt 1972),
– potrditev zahtev (Crosby 1979),
– sposobnost uporabe (Juran 1988) in
– izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta (Grönroos 1990; Zeithaml, Parasu-
raman in Berry 1990).
Vseobsegajočo splošno definicijo je težko sprejeti zaradi preobsežnih definicij (kot
npr. izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta), ki jih je težko operacionalizirati, ali
pa preozkih (kot npr. potrjevanje specifikacij), ki niso zadostne, da bi razumevajoče zaje-
le vso kompleksnost konstrukta. Kot že rečeno, samo ena definicija kakovosti, in sicer sto-
pnja, do katere storitev izpolnjuje pričakovanja gostov, je bila ocenjena kot primerna s strani
znanstvenikov, ki so se ukvarjali s trženjem storitev (Grönroos 1990; Zeithaml, Parasura-
man in Berry 1990). Ti avtorji so podpirali idejo o poudarku na gostu zasnovanih definici-
jah kakovosti storitev. Zgodnja dela omenjajo, da je koncept kakovosti storitev subjektiven,
katerega učinkoviti management je odvisen od razumevanja, kaj si gosti mislijo o kakovo-
sti storitev. Splošni konsenz je bil, da je kakovost storitve funkcija primerjave, ki jo gosti na-
redijo med pričakovanji o tem, kaj naj bi podjetje zagotavljalo, in percepcijo o dejanski sto-
ritvi. Wilson et al. (2016) podajajo jasno definicijo, da je kakovost storitev osredotočena
na oceno gostove percepcije te kakovosti, najpogosteje izražene skozi dimenizije kakovosti
storitev. A pri teh osnovnih definicijah ne navajajo še potrebe po potrjevanju pričakovanj.
31
ritve pogosto do določene mere označene kot zelo raznolike. Diferenciacija v kakovosti ali
odklon od standardov kakovosti je v praksi zelo pogost.
Če to ni tako, pomeni, da so standardi zelo elastični. Kakorkoli že, to je v nasprotju
s pristopom s stališča proizvodnje. Garvin (1988) pristop s stališča gosta postavlja znotraj
okvirjev trženjske teorije. Razen nekaj zgoraj omenjenih argumentov obstaja kar nekaj dru-
gih razlogov v podporo uporabe tega pristopa.
Prvič, kakovost storitev je pogosto, zaradi neotipljivosti storitve same, zaznana kot
kakovost (Grönroos 1990; 2010). Način, s katerim kakovost zaznamo, ni odvisen samo od
proizvoda ali proizvodnih vidikov (kaj nudimo), temveč bolj od pričakovanj in od načina,
kako določeno storitev nudimo (kako nudimo in kdo storitev nudi). Ta dva zadnja vidika
sta zasnovana predvsem na zaznavi gosta. Istočasna proizvodnja in potrošnja v storitveni
dejavnosti dajeta temu še večji pomen. Drugič, gost je običajno soočen z večjim zaznanim
rizikom pri potrošnji storitev, kar je povzročeno z neotipljivostjo storitev. Zadnji razlog, za-
kaj je izbran ta pristop s stališča gosta, pa je, da se njegova filozofija ujema z osnovnimi prin-
cipi trženja in perspektivami CRM.
Avtorji Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985; 1988; 1990; 1991; 1993), Grönroos
(1984; 1990; 2010), Kandampully, Mok in Sparks (2001), Brogowitz, Delene in Lyth (1990)
ter drugi so složni v tem, da je pristop s stališča gosta tisti, ki odreja sodobni pogled na ka-
kovost storitev. Vprašanja, ki smo se jih dotaknili v razpravi o problemu z definiranjem ka-
kovosti storitev, jasno kažejo na pomanjkanje neke splošno sprejete definicije kakovosti sto-
ritev – razen, da je merilo kakovosti gost – in na to, da je posledično tudi težko izmeriti
kakovost storitve; ni pa nemogoče (Ekinci, 1999).
Kakovost je definirana na različne načine, in sicer kot (Uran, 2003):
– odličnost (Tuchman 1980),
– vrednost (Abbott 1995; Feigenbaum 1991),
– potrditev specifikacij (Levitt 1972),
– potrditev zahtev (Crosby 1979),
– sposobnost uporabe (Juran 1988) in
– izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta (Grönroos 1990; Zeithaml, Parasu-
raman in Berry 1990).
Vseobsegajočo splošno definicijo je težko sprejeti zaradi preobsežnih definicij (kot
npr. izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj gosta), ki jih je težko operacionalizirati, ali
pa preozkih (kot npr. potrjevanje specifikacij), ki niso zadostne, da bi razumevajoče zaje-
le vso kompleksnost konstrukta. Kot že rečeno, samo ena definicija kakovosti, in sicer sto-
pnja, do katere storitev izpolnjuje pričakovanja gostov, je bila ocenjena kot primerna s strani
znanstvenikov, ki so se ukvarjali s trženjem storitev (Grönroos 1990; Zeithaml, Parasura-
man in Berry 1990). Ti avtorji so podpirali idejo o poudarku na gostu zasnovanih definici-
jah kakovosti storitev. Zgodnja dela omenjajo, da je koncept kakovosti storitev subjektiven,
katerega učinkoviti management je odvisen od razumevanja, kaj si gosti mislijo o kakovo-
sti storitev. Splošni konsenz je bil, da je kakovost storitve funkcija primerjave, ki jo gosti na-
redijo med pričakovanji o tem, kaj naj bi podjetje zagotavljalo, in percepcijo o dejanski sto-
ritvi. Wilson et al. (2016) podajajo jasno definicijo, da je kakovost storitev osredotočena
na oceno gostove percepcije te kakovosti, najpogosteje izražene skozi dimenizije kakovosti
storitev. A pri teh osnovnih definicijah ne navajajo še potrebe po potrjevanju pričakovanj.
31
