Page 42 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 42
ocenjeva nje k akovosti v gostinst v u
2005. Najpomembneje je, da se s poenotenimi kriteriji izvede primerjavo med posamezni-
mi turističnimi organizacijami. Kot je to običajna praksa v drugih državah, je potrebno na-
vesti jasno metodologijo in kriterije za evalvacijo.
Po drugi strani obstaja kar nekaj nagrad za kakovost destinacij, a le-te, z redkimi iz-
jemami, niso sistemsko urejene. Če predvidevamo, da si turistična destinacija želi ohraniti
raven turističnega prometa in raven cen, ki jih dosegajo gostinski objekti, mora veliko po-
zornosti posvetiti dvigovanju kakovosti ponudbe. V turistični destinaciji se srečujejo števil-
ni ponudniki s področja turizma: lokalno okolje z naravnimi in drugimi elementi ter pre-
bivalci kot tudi družbeno-ekonomsko okolje s splošno infrastrukturo, gospodarskimi in
družbenimi subjekti. Vsi ti subjekti morajo delovati usklajeno s ciljem ustvarjati gostoljub-
no, produktivno in razvojno spodbudno okolje s prepoznavno podobo turistične destina-
cije. Tako se v turistični destinaciji srečujejo in povezujejo programi kakovosti posameznih
ponudnikov turističnih proizvodov in storitev ter nacionalni programi kakovosti. Izvaja-
nje programov kakovosti pri neposrednih turističnih ponudnikih privede do oblikovanja
prepoznavne blagovne znamke turistične destinacije in njene konkurenčne pozicije na tu-
rističnem tržišču.
Cilji razvoja kakovostnih blagovnih znamk v turizmu so:
– povečanje dodane vrednosti v turizmu,
– dograjevanje turistične ponudbe in izboljšanje njene kakovosti,
– pospeševanje rasti kakovosti turistične in spremljajoče ponudbe,
– diferenciranje in označevanje določenega segmenta nadpovprečne kakovosti ponu-
dnikov, proizvodov in storitev,
– diferenciranje in označevanje določenega segmenta ponudnikov, proizvodov in stori-
tev z očitnimi značilnostmi namembnosti in porekla,
– pospeševanje razvoja celotne turistične ponudbe, od osnovnih do spremljajočih proi-
zvodov in storitev,
– razvoj atraktivnosti destinacije,
– porast prodaje v celotni dejavnosti turizma.
Primeri posameznih držav in turističnih območij kot turističnih destinacij dokazuje-
jo potrebo po usklajenem strokovnem delu na tem področju, nujnost celovitega pristopa in
upravičenost velikih vlaganj v trženje in blagovne znamke v turizmu. Ena redkih destina-
cijskih iniciativ v Sloveniji na tem področju je Znak kakovosti ljubljanskega turizma, ki jo
je uvedla Mestna občina Ljubljana. Že od leta 2001 ocenjujejo kakovost restavracij in trgo-
vin, v strateškem obdobju do leta 2020 pa želijo metodologijo in standarde kakovosti razši-
riti na druge elemente turistične ponudbe.
Naraščajoča konkurenca med turističnimi ponudniki in tudi destinacijami predsta-
vlja v današnjih časih precej veliko težavo. Pri tem se pojavlja vprašanje, kako izstopati iz
konkurence. Odgovor na to so mnogi poiskali v kakovosti, saj ta predstavlja odlično sred-
stvo diferenciacije v poplavi ponudnikov. Tako naj bi prav kakovost in vrednost blagovne
znamke povečevali privlačnost destinacije v očeh turista (Stevens 1992). Destinaciji je tež-
ko pripisati le eno značilnost, saj jo sestavlja več elementov, ki vplivajo na turista, ko jo le-
-ta obišče. Izmed mnogih definicij lahko poudarimo tisto, ki destinacijo opisuje kot skupek
proizvodov in storitev na enem mestu z namenom privabljanja obiskovalcev izven svojih
42
2005. Najpomembneje je, da se s poenotenimi kriteriji izvede primerjavo med posamezni-
mi turističnimi organizacijami. Kot je to običajna praksa v drugih državah, je potrebno na-
vesti jasno metodologijo in kriterije za evalvacijo.
Po drugi strani obstaja kar nekaj nagrad za kakovost destinacij, a le-te, z redkimi iz-
jemami, niso sistemsko urejene. Če predvidevamo, da si turistična destinacija želi ohraniti
raven turističnega prometa in raven cen, ki jih dosegajo gostinski objekti, mora veliko po-
zornosti posvetiti dvigovanju kakovosti ponudbe. V turistični destinaciji se srečujejo števil-
ni ponudniki s področja turizma: lokalno okolje z naravnimi in drugimi elementi ter pre-
bivalci kot tudi družbeno-ekonomsko okolje s splošno infrastrukturo, gospodarskimi in
družbenimi subjekti. Vsi ti subjekti morajo delovati usklajeno s ciljem ustvarjati gostoljub-
no, produktivno in razvojno spodbudno okolje s prepoznavno podobo turistične destina-
cije. Tako se v turistični destinaciji srečujejo in povezujejo programi kakovosti posameznih
ponudnikov turističnih proizvodov in storitev ter nacionalni programi kakovosti. Izvaja-
nje programov kakovosti pri neposrednih turističnih ponudnikih privede do oblikovanja
prepoznavne blagovne znamke turistične destinacije in njene konkurenčne pozicije na tu-
rističnem tržišču.
Cilji razvoja kakovostnih blagovnih znamk v turizmu so:
– povečanje dodane vrednosti v turizmu,
– dograjevanje turistične ponudbe in izboljšanje njene kakovosti,
– pospeševanje rasti kakovosti turistične in spremljajoče ponudbe,
– diferenciranje in označevanje določenega segmenta nadpovprečne kakovosti ponu-
dnikov, proizvodov in storitev,
– diferenciranje in označevanje določenega segmenta ponudnikov, proizvodov in stori-
tev z očitnimi značilnostmi namembnosti in porekla,
– pospeševanje razvoja celotne turistične ponudbe, od osnovnih do spremljajočih proi-
zvodov in storitev,
– razvoj atraktivnosti destinacije,
– porast prodaje v celotni dejavnosti turizma.
Primeri posameznih držav in turističnih območij kot turističnih destinacij dokazuje-
jo potrebo po usklajenem strokovnem delu na tem področju, nujnost celovitega pristopa in
upravičenost velikih vlaganj v trženje in blagovne znamke v turizmu. Ena redkih destina-
cijskih iniciativ v Sloveniji na tem področju je Znak kakovosti ljubljanskega turizma, ki jo
je uvedla Mestna občina Ljubljana. Že od leta 2001 ocenjujejo kakovost restavracij in trgo-
vin, v strateškem obdobju do leta 2020 pa želijo metodologijo in standarde kakovosti razši-
riti na druge elemente turistične ponudbe.
Naraščajoča konkurenca med turističnimi ponudniki in tudi destinacijami predsta-
vlja v današnjih časih precej veliko težavo. Pri tem se pojavlja vprašanje, kako izstopati iz
konkurence. Odgovor na to so mnogi poiskali v kakovosti, saj ta predstavlja odlično sred-
stvo diferenciacije v poplavi ponudnikov. Tako naj bi prav kakovost in vrednost blagovne
znamke povečevali privlačnost destinacije v očeh turista (Stevens 1992). Destinaciji je tež-
ko pripisati le eno značilnost, saj jo sestavlja več elementov, ki vplivajo na turista, ko jo le-
-ta obišče. Izmed mnogih definicij lahko poudarimo tisto, ki destinacijo opisuje kot skupek
proizvodov in storitev na enem mestu z namenom privabljanja obiskovalcev izven svojih
42
