Page 43 - Uran Maravić, Maja. 2017. Ocenjevanje kakovosti v gostinstvu. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
P. 43
znak kakovosti in standardi za turistične proizvode
prostorskih meja (Murphy, Pritchard in Smith 2000). Lahko rečemo, da je privabljanje obi-
skovalcev tistega ključnega pomena, zaradi katerega se destinacija lahko navsezadnje sploh
razvija in si izboljšuje svojo podobo med konkurenco.
Sopomenke za znak so tudi nagrade, priznanja ipd., a bomo v nadaljevanju ostali pri
uporabi termina znak. Znaki kakovosti za proizvod ali storitev v turizmu predstavljajo za-
gotovilo za zanesljivost, varnost ali učinkovitost. V kontekstu destinacijskega trženja jih
pojmujemo kot blagovne znamke turističnih destinacij. Standardi za osnovne in temat-
ske turistične proizvode predstavljajo opredmetenje destinacijskih blagovnih znamk. Bla-
govne znamke so v očeh turistov izjemno pomembne, saj so turistični proizvodi neotiplji-
vi. Blagovna znamka turistu zagotavlja kakovost ter mu olajša prepoznavanje turističnega
proizvoda izmed ostalih proizvodov. V splošnem lahko rečemo, da blagovne znamke turi-
stom zmanjšujejo občutek tveganja ob nakupu in rezervaciji turističnih proizvodov (Kone-
čnik 2007, 112).
Sprašujemo se, katere so tiste turistične blagovne znamke, ki so za turiste najpomemb-
nejše in najuglednejše? Konečnikova (2007) meni, da so to lahko znamke posameznih tu-
rističnih proizvodov, korporacijske znamke turističnih podjetij (hotelov, turističnih agen-
cij …) ali znamke turističnih destinacij.
Svetovalno podjetje Bloom Consulting, ki za WEF TTCI izračunava moč znamk po-
sameznih držav, vsako leto objavi lestvico najmočnejših držav kot turističnih znamk. V letu
2017 so bile to ZDA, Tajska, Španija, Hongkong in Avstralija. Na evropski lestvici se je Slo-
venija uvrstila na 26. mesto med 41 ocenjenimi državami. Naše sosede so dosegle naslednje
uvrstitve: Italija 5. mesto, Avstrija 8. mesto, Hrvaška 13. in Madžarska 22. mesto (http://
www.bloom-consulting.com).
Kakorkoli že, Konečnikova (2007) meni, da ni enoznačnega odgovora na vprašanje,
katera znamka je najpomembnejša. Po njenem so v primeru individualnih potovanj po-
membne različne blagovne znamke prevoznih podjetij, hotelov, destinacij, atrakcij, v pri-
meru nakupa potovalnega angažmaja pa je turistu pomembna znamka organizatorja po-
tovanja.
Vsekakor v očeh turista blagovna znamka pomeni neko zagotovilo kakovosti. V hote-
lirstvu je kakovost izražena s kategorijo (številom zvezdic) in/ali članstvom v hotelskih ve-
rigah, v prehrambnem gostinstvu z uvrstitvijo v gastronomske vodnike, kot sta Michelin
ali Gault Millau, v primarni turistični ponudbi (naravne danosti, kulturna dediščina) pa z
uvrstitvijo na seznam UNESCA ali vsaj med nacionalne parke ali nacionalno pomembne
kulturne spomenike. Takšna kakovost je mednarodnim turistom znana in vedo, kaj lahko
od nje pričakujejo. Več kot ima teh elementov turistična destinacija, večje bo povpraševanje
in dosežena povprečna cena storitev – večja bo moč blagovne znamke destinacije.
V Sloveniji teh mednarodno prepoznanih znakov kakovosti v večini ni, verjetno jih še
nekaj časa ne bo, zato je še potrebneje oblikovati nacionalne iniciative kakovosti. V nadalje-
vanju predstavljamo iniciative kakovosti v nekaj turističnih destinacijah, ki se po ponudbi
in/ali velikosti lahko primerjajo s Slovenijo.
V primeru, ko v destinaciji ni mednarodno prepoznavnih blagovnih znamk, je edina
pot na začetku razvoja ustvarjanje močnih blagovnih znamk destinacij, kjer so zagotovilo
kakovosti določene blagovne znamke nacionalne, regionalne ali lokalne turistične organi-
43
prostorskih meja (Murphy, Pritchard in Smith 2000). Lahko rečemo, da je privabljanje obi-
skovalcev tistega ključnega pomena, zaradi katerega se destinacija lahko navsezadnje sploh
razvija in si izboljšuje svojo podobo med konkurenco.
Sopomenke za znak so tudi nagrade, priznanja ipd., a bomo v nadaljevanju ostali pri
uporabi termina znak. Znaki kakovosti za proizvod ali storitev v turizmu predstavljajo za-
gotovilo za zanesljivost, varnost ali učinkovitost. V kontekstu destinacijskega trženja jih
pojmujemo kot blagovne znamke turističnih destinacij. Standardi za osnovne in temat-
ske turistične proizvode predstavljajo opredmetenje destinacijskih blagovnih znamk. Bla-
govne znamke so v očeh turistov izjemno pomembne, saj so turistični proizvodi neotiplji-
vi. Blagovna znamka turistu zagotavlja kakovost ter mu olajša prepoznavanje turističnega
proizvoda izmed ostalih proizvodov. V splošnem lahko rečemo, da blagovne znamke turi-
stom zmanjšujejo občutek tveganja ob nakupu in rezervaciji turističnih proizvodov (Kone-
čnik 2007, 112).
Sprašujemo se, katere so tiste turistične blagovne znamke, ki so za turiste najpomemb-
nejše in najuglednejše? Konečnikova (2007) meni, da so to lahko znamke posameznih tu-
rističnih proizvodov, korporacijske znamke turističnih podjetij (hotelov, turističnih agen-
cij …) ali znamke turističnih destinacij.
Svetovalno podjetje Bloom Consulting, ki za WEF TTCI izračunava moč znamk po-
sameznih držav, vsako leto objavi lestvico najmočnejših držav kot turističnih znamk. V letu
2017 so bile to ZDA, Tajska, Španija, Hongkong in Avstralija. Na evropski lestvici se je Slo-
venija uvrstila na 26. mesto med 41 ocenjenimi državami. Naše sosede so dosegle naslednje
uvrstitve: Italija 5. mesto, Avstrija 8. mesto, Hrvaška 13. in Madžarska 22. mesto (http://
www.bloom-consulting.com).
Kakorkoli že, Konečnikova (2007) meni, da ni enoznačnega odgovora na vprašanje,
katera znamka je najpomembnejša. Po njenem so v primeru individualnih potovanj po-
membne različne blagovne znamke prevoznih podjetij, hotelov, destinacij, atrakcij, v pri-
meru nakupa potovalnega angažmaja pa je turistu pomembna znamka organizatorja po-
tovanja.
Vsekakor v očeh turista blagovna znamka pomeni neko zagotovilo kakovosti. V hote-
lirstvu je kakovost izražena s kategorijo (številom zvezdic) in/ali članstvom v hotelskih ve-
rigah, v prehrambnem gostinstvu z uvrstitvijo v gastronomske vodnike, kot sta Michelin
ali Gault Millau, v primarni turistični ponudbi (naravne danosti, kulturna dediščina) pa z
uvrstitvijo na seznam UNESCA ali vsaj med nacionalne parke ali nacionalno pomembne
kulturne spomenike. Takšna kakovost je mednarodnim turistom znana in vedo, kaj lahko
od nje pričakujejo. Več kot ima teh elementov turistična destinacija, večje bo povpraševanje
in dosežena povprečna cena storitev – večja bo moč blagovne znamke destinacije.
V Sloveniji teh mednarodno prepoznanih znakov kakovosti v večini ni, verjetno jih še
nekaj časa ne bo, zato je še potrebneje oblikovati nacionalne iniciative kakovosti. V nadalje-
vanju predstavljamo iniciative kakovosti v nekaj turističnih destinacijah, ki se po ponudbi
in/ali velikosti lahko primerjajo s Slovenijo.
V primeru, ko v destinaciji ni mednarodno prepoznavnih blagovnih znamk, je edina
pot na začetku razvoja ustvarjanje močnih blagovnih znamk destinacij, kjer so zagotovilo
kakovosti določene blagovne znamke nacionalne, regionalne ali lokalne turistične organi-
43
