Page 100 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 100
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
za poglobljeno razumevanje gostovih pričakovanj in posledično omogoča
prilagoditev ponudbe izbranemu, ciljnemu segmentu gostov (npr. dnev-
no prehranjevanje – malice) (Cousins idr., 2002, str. 42–43). Brun (2013,
str. 6) kot najpogostejše vedenjske vzorce, ki izražajo zadovoljstvo go-
stov s kakovostjo, navaja: dajanje napitnine, lojalnost, širjenje pozitivnega
ustnega sporočila (WOM). Čustvena oz. latentna raven pa zajema notra-
nje – psihološke dejavnike, kot so: čustva, občutki, naravnanost, stališča,
vrednote, interesi, vedenjske namere, etičnost ravnanja, stopnja ujemanja
itd. Pri tem ključen pogoj za oblikovanje odnosa lojalnosti predstavlja za-
upanje v ponudnika. Ti dejavniki predstavljajo ozadje potrošnikovega ve-
denja, ki definira zavestno gostovo odločitev za vračanje k istemu ponu-
dniku in temelji na pozitivnih stališčih ter naklonjenosti. Nordström in
Ridderstrale (2001, str. 115) pravita, da gostje pogosto kupujejo na čustve-
100 ni ravni, zaradi česar lahko govorimo o »sanjski družbi«, saj gostje kupu-
jejo predvsem zgodbe. Za PGO je zato pomembno, da ne zgolj meri, tem-
več tudi razume vedenje potrošnikov, kar pomeni, da ga mora znati tudi
pojasniti in zanj poiskati vzroke.
Odnos med obema ravnema pa ni linearen, zato lahko relativno
majhni premiki na področju čustvene lojalnosti povzročijo velike spre-
membe na vedenjskem področju. Musek Lešnik (2007b, str. 29) navaja, da
več kot je v odnosu osebnega, pristnega stika, pomembnejša je kakovost
tega odnosa za zagotavljanje lojalnosti, kar je predvsem pomembno v sto-
ritvenih dejavnostih. Kompleksen svet čustev in njihov vpliv na lojalnost
gostov ostaja nepreučen, kljub temu, da so nekateri raziskovalci (Han,
Back in Barrett, 2010; Han in Jeong, 2013) poizkušali oblikovati teore-
tični okvir, ki bi zajel čustva gostov na način, da bi z uporabo merskih le-
stvic lahko izmerili intenziteto različnih čustev in posledično predvide-
li njihov vpliv na vedenje gostov. Skladno z različnimi vidiki lojalnosti
le-to lahko opredelimo s tremi različnimi pojmovanji (Khan, 2012, str.
242; Musek Lešnik, 2006b, str. 27–29): lojalnost kot pozitivna, čustve-
na naravnanost do ponudnika, ki se razvije na podlagi pozitivnih stališč,
prepričanj in predanosti (angl. emotional loyalty); lojalnost kot odraz ra-
cionalnega vedenja potrošnikov (npr. vzorci nakupov, vračanje k istemu
ponudniku itd.) (angl. behavioral loyalty); lojalnost kot rezultat vmesnih
spremenljivk med stališči in vedenjem, pri čemer so v ospredju osebno-
stne značilnosti potrošnika in nakupna situacija (npr. iskanje različnos-
ti, nakupna situacija, udobje, bližina itd.) (angl. attitudional attachment).
Zanimiv je teoretični pristop raziskovalcev McKercherja, Denizci-
-Guilleta in E. Ng (2012, str. 720–725), ki zagovarjajo različno teoretično
opredelitev lojalnosti glede na značilnosti posameznih dejavnosti. Glede
za poglobljeno razumevanje gostovih pričakovanj in posledično omogoča
prilagoditev ponudbe izbranemu, ciljnemu segmentu gostov (npr. dnev-
no prehranjevanje – malice) (Cousins idr., 2002, str. 42–43). Brun (2013,
str. 6) kot najpogostejše vedenjske vzorce, ki izražajo zadovoljstvo go-
stov s kakovostjo, navaja: dajanje napitnine, lojalnost, širjenje pozitivnega
ustnega sporočila (WOM). Čustvena oz. latentna raven pa zajema notra-
nje – psihološke dejavnike, kot so: čustva, občutki, naravnanost, stališča,
vrednote, interesi, vedenjske namere, etičnost ravnanja, stopnja ujemanja
itd. Pri tem ključen pogoj za oblikovanje odnosa lojalnosti predstavlja za-
upanje v ponudnika. Ti dejavniki predstavljajo ozadje potrošnikovega ve-
denja, ki definira zavestno gostovo odločitev za vračanje k istemu ponu-
dniku in temelji na pozitivnih stališčih ter naklonjenosti. Nordström in
Ridderstrale (2001, str. 115) pravita, da gostje pogosto kupujejo na čustve-
100 ni ravni, zaradi česar lahko govorimo o »sanjski družbi«, saj gostje kupu-
jejo predvsem zgodbe. Za PGO je zato pomembno, da ne zgolj meri, tem-
več tudi razume vedenje potrošnikov, kar pomeni, da ga mora znati tudi
pojasniti in zanj poiskati vzroke.
Odnos med obema ravnema pa ni linearen, zato lahko relativno
majhni premiki na področju čustvene lojalnosti povzročijo velike spre-
membe na vedenjskem področju. Musek Lešnik (2007b, str. 29) navaja, da
več kot je v odnosu osebnega, pristnega stika, pomembnejša je kakovost
tega odnosa za zagotavljanje lojalnosti, kar je predvsem pomembno v sto-
ritvenih dejavnostih. Kompleksen svet čustev in njihov vpliv na lojalnost
gostov ostaja nepreučen, kljub temu, da so nekateri raziskovalci (Han,
Back in Barrett, 2010; Han in Jeong, 2013) poizkušali oblikovati teore-
tični okvir, ki bi zajel čustva gostov na način, da bi z uporabo merskih le-
stvic lahko izmerili intenziteto različnih čustev in posledično predvide-
li njihov vpliv na vedenje gostov. Skladno z različnimi vidiki lojalnosti
le-to lahko opredelimo s tremi različnimi pojmovanji (Khan, 2012, str.
242; Musek Lešnik, 2006b, str. 27–29): lojalnost kot pozitivna, čustve-
na naravnanost do ponudnika, ki se razvije na podlagi pozitivnih stališč,
prepričanj in predanosti (angl. emotional loyalty); lojalnost kot odraz ra-
cionalnega vedenja potrošnikov (npr. vzorci nakupov, vračanje k istemu
ponudniku itd.) (angl. behavioral loyalty); lojalnost kot rezultat vmesnih
spremenljivk med stališči in vedenjem, pri čemer so v ospredju osebno-
stne značilnosti potrošnika in nakupna situacija (npr. iskanje različnos-
ti, nakupna situacija, udobje, bližina itd.) (angl. attitudional attachment).
Zanimiv je teoretični pristop raziskovalcev McKercherja, Denizci-
-Guilleta in E. Ng (2012, str. 720–725), ki zagovarjajo različno teoretično
opredelitev lojalnosti glede na značilnosti posameznih dejavnosti. Glede
