Page 95 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 95
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 95
kušnja preseže pričakovanja in je toliko izrazitejše, kolikor pomembnejši
je za potrošnika nakup in kolikor večja je pozitivna vrzel med pričakova-
nim in doživetim); zadovoljstvo ali vsaj odsotnost nezadovoljstva (poja-
vi se v primeru, ko izkušnja doseže pričakovanja, vendar to zadovoljstvo
v bistvu ni »pravo zadovoljstvo«, temveč nevtralna – pasivna odsotnost
nezadovoljstva). Različne oblike (vrste) zadovoljstva nakazujejo na to, da
je nakupna izkušnja, kot osnova za vrednotenje kakovosti, splet različ-
nih dejavnikov in se začne že pred gostovim obiskom PGO. Proces obli-
kovanja (ne)zadovoljstva je torej rezultat primerjave gostovih izkušenj in
pričakovanj, ki so vplivali na oblikovanje njegovih preteklih izkušenj;
potrditve, nepotrditve in/ali visokega preseganja pričakovanj; ter posle-
dično oblikovanja splošnega nezadovoljstva, zadovoljstva ali vsaj njego-
ve odsotnosti in/ali visokega zadovoljstva oz. vsaj zadovoljstva (Musek
Lešnik, 2007, str. 25).
Pri tem je seveda potrebno izpostaviti pomen koristi, ki jih za po-
nudnika (v našem primeru PGO) prinaša zadovoljstvo gostov. Musek
Lešnik (2007a, str. 20) kot najpomembnejše koristi zadovoljstva navaja:
povratek gostov in razvijanje njihove lojalnosti; priporočanje in pripove-
dovanje drugim; povečanje ugleda ponudnika; znižanje stroška pridobi-
vanja novih gostov; pripravljenost kupiti in plačati več; večjo odpornost
gostov na pritiske konkurence; znižanje prodajnih stroškov; zmanjšanje
števila pritožb in reklamacij; povečanje dobička podjetja. V praksi pozna-
mo veliko primerov uspešnih PGO, ki imajo zaradi stalnega zagotavljanja
kakovostne ponudbe sloves gastronomskih PGO, njihovo ime pa predsta-
vlja garancijo za zadovoljstvo gostov (npr. Ritz Paris, Savoy London itd.).
Gostje pa lahko svoje (ne)zadovoljstvo izrazijo ali ne. Da bi to storili, mo-
rajo biti motivirani, predvsem pa morajo imeti priložnost izraziti svoje
mnenje. Zato je pomembno, da menedžment PGO spodbuja goste k izra-
žanju njihovega (ne)zadovoljstva s ponudbo, saj lahko PGO le na tak na-
čin oblikuje proizvod, ki bo ustrezal njihovim pričakovanjem. Bowie in
Buttle (2004, str. 257) trdita, da za goste pozitivna izkušnja ne predstavlja
nekaj nadstandardnega, temveč nekaj pričakovanega, željenega in samo-
umevnega. Poleg trženjskih odločitev menedžmenta in nudene kakovosti
na zadovoljstvo gostov lahko vplivajo nekatere specifične omejitve. Med
slednjimi velja omeniti višino prodajnih cen, ki so jih gostje dejansko
pripravljeni plačati za »višji nivo« zadovoljstva (Bowie in Buttle, 2004,
str. 289). Ker je kakovost v PGO ključni predpogoj za zadovoljstvo in lo-
jalnost gostov, smo v raziskovalni model vključili vse dimenzije kakovo-
sti po modelu trženjskega spleta, za katere predvidevamo, da pomembno
vplivajo na zadovoljstvo gostov.
kušnja preseže pričakovanja in je toliko izrazitejše, kolikor pomembnejši
je za potrošnika nakup in kolikor večja je pozitivna vrzel med pričakova-
nim in doživetim); zadovoljstvo ali vsaj odsotnost nezadovoljstva (poja-
vi se v primeru, ko izkušnja doseže pričakovanja, vendar to zadovoljstvo
v bistvu ni »pravo zadovoljstvo«, temveč nevtralna – pasivna odsotnost
nezadovoljstva). Različne oblike (vrste) zadovoljstva nakazujejo na to, da
je nakupna izkušnja, kot osnova za vrednotenje kakovosti, splet različ-
nih dejavnikov in se začne že pred gostovim obiskom PGO. Proces obli-
kovanja (ne)zadovoljstva je torej rezultat primerjave gostovih izkušenj in
pričakovanj, ki so vplivali na oblikovanje njegovih preteklih izkušenj;
potrditve, nepotrditve in/ali visokega preseganja pričakovanj; ter posle-
dično oblikovanja splošnega nezadovoljstva, zadovoljstva ali vsaj njego-
ve odsotnosti in/ali visokega zadovoljstva oz. vsaj zadovoljstva (Musek
Lešnik, 2007, str. 25).
Pri tem je seveda potrebno izpostaviti pomen koristi, ki jih za po-
nudnika (v našem primeru PGO) prinaša zadovoljstvo gostov. Musek
Lešnik (2007a, str. 20) kot najpomembnejše koristi zadovoljstva navaja:
povratek gostov in razvijanje njihove lojalnosti; priporočanje in pripove-
dovanje drugim; povečanje ugleda ponudnika; znižanje stroška pridobi-
vanja novih gostov; pripravljenost kupiti in plačati več; večjo odpornost
gostov na pritiske konkurence; znižanje prodajnih stroškov; zmanjšanje
števila pritožb in reklamacij; povečanje dobička podjetja. V praksi pozna-
mo veliko primerov uspešnih PGO, ki imajo zaradi stalnega zagotavljanja
kakovostne ponudbe sloves gastronomskih PGO, njihovo ime pa predsta-
vlja garancijo za zadovoljstvo gostov (npr. Ritz Paris, Savoy London itd.).
Gostje pa lahko svoje (ne)zadovoljstvo izrazijo ali ne. Da bi to storili, mo-
rajo biti motivirani, predvsem pa morajo imeti priložnost izraziti svoje
mnenje. Zato je pomembno, da menedžment PGO spodbuja goste k izra-
žanju njihovega (ne)zadovoljstva s ponudbo, saj lahko PGO le na tak na-
čin oblikuje proizvod, ki bo ustrezal njihovim pričakovanjem. Bowie in
Buttle (2004, str. 257) trdita, da za goste pozitivna izkušnja ne predstavlja
nekaj nadstandardnega, temveč nekaj pričakovanega, željenega in samo-
umevnega. Poleg trženjskih odločitev menedžmenta in nudene kakovosti
na zadovoljstvo gostov lahko vplivajo nekatere specifične omejitve. Med
slednjimi velja omeniti višino prodajnih cen, ki so jih gostje dejansko
pripravljeni plačati za »višji nivo« zadovoljstva (Bowie in Buttle, 2004,
str. 289). Ker je kakovost v PGO ključni predpogoj za zadovoljstvo in lo-
jalnost gostov, smo v raziskovalni model vključili vse dimenzije kakovo-
sti po modelu trženjskega spleta, za katere predvidevamo, da pomembno
vplivajo na zadovoljstvo gostov.
