Page 102 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 102
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Zanimiva je razdelitev gostov glede na različne stopnje afektivne lo-
jalnosti in njihovo pripravljenost oz. namero, da se pritožijo (Namkung,
Jang, in Choi, 2011, str. 500). Avtorji na osnovi rezultatov raziskave goste
v PGO razdelijo v štiri skupine, imenovane: tihi potencial (nizka afektiv-
na lojalnost in nizka verjetnost pritožb); čisti pritožbenik (nizka afektiv-
na lojalnost in visoka verjetnost pritožb); tihi podpornik (visoka afektiv-
na lojalnost in nizka verjetnost pritožb); lojalen glas (visoka lojalnost in
visoka verjetnost pritožb). Ker se z delitvijo in različnimi stopnjami lojal-
nosti v raziskavi posebej ne ukvarjamo, nas glede na cilje raziskave pred-
vsem zanima, kako je pojav mogoče izmeriti. Bobâlcă, Gătej(Bradu) in
Ciobanu (2012) razvijejo vprašalnik za merjenje različnih stopenj lojal-
nosti, pri čemer pa statistično značilnost dokažejo le pri afektivni, kona-
tivni in aktivni lojalnosti. Podoben pristop za merjenje različnih stopenj
102 lojalnosti v svoji raziskavi uporabi tudi Mattila (2001), ki preuči lojal-
nost gostov v ameriških PGO. Indikatorji (zapisani v obliki trditev) za
merjenje različnih stopenj lojalnosti so (Bobâlcă, Gătej(Bradu) in Cio-
banu, 2012, str. 623–628): afektivna lojalnost: blagovno znamko sem ku-
pil, ker mi je všeč; z zadovoljstvom kupim to blagovno znamko in ne osta-
lih; to blagovno znamko imam raje od ostalih; čutim se bolj navezanega
na izbrano blagovno znamko kot na ostale znamke; bolj sem zainteresi-
ran za nakup določene blagovne znamke kot ostalih znamk; kognitivna
lojalnost: izbrano blagovno znamko nameravam kupovati tudi v prihod-
nje; kupoval bom tudi ostale proizvode, ki se bodo tržili pod to blagovno
znamko; aktivna lojalnost: blagovno znamko priporočam tistim, ki me
vprašajo za mnenje; o blagovni znamki govorim pozitivne stvari; blagov-
na znamka predstavlja moj »prvi izbor«, ko se odločam za nakup.
Ostali raziskovalci (Barber idr., 2011), ki se ukvarjajo s preučevanjem
lojalnosti, le-te v svoji raziskave ne ločijo na različne stopnje in goste zgolj
posplošeno sprašujejo o nameri povratka (angl. repeat patronage). Laška-
rin (2013, str. 112) na primeru hotelirstva posplošeno ugotavlja, da so
frekvenca nakupov in ustna priporočila gostov (WOM) glavni pokaza-
telji lojalnosti. Podoben, posplošen pristop k merjenju lojalnosti upora-
bijo številni tuji raziskovalci (Butcher, Sparks in O’Callaghan, 2001, str.
314–317; Mimouni Chaabane in Volle, 2010, str. 37; Skogland in Sigu-
aw, 2004, str. 226), ki lojalnost uporabnikov storitev merijo z Likerto-
vo lestvico, in sicer njihovo oceno nekaterih splošnih trditev, ki odražajo
vedenjske namere gostov. Te trditve so: ponudnika bi priporočil ostalim
uporabnikom (WOM); ponudniku dajem prednost pred ostalimi ponu-
dniki; ponudnika imam raje od ostalih ponudnikov; imam se za lojalnega
gosta; kljub dvigu prodajnih cen ne bom zamenjal ponudnika itd. V raz-
Zanimiva je razdelitev gostov glede na različne stopnje afektivne lo-
jalnosti in njihovo pripravljenost oz. namero, da se pritožijo (Namkung,
Jang, in Choi, 2011, str. 500). Avtorji na osnovi rezultatov raziskave goste
v PGO razdelijo v štiri skupine, imenovane: tihi potencial (nizka afektiv-
na lojalnost in nizka verjetnost pritožb); čisti pritožbenik (nizka afektiv-
na lojalnost in visoka verjetnost pritožb); tihi podpornik (visoka afektiv-
na lojalnost in nizka verjetnost pritožb); lojalen glas (visoka lojalnost in
visoka verjetnost pritožb). Ker se z delitvijo in različnimi stopnjami lojal-
nosti v raziskavi posebej ne ukvarjamo, nas glede na cilje raziskave pred-
vsem zanima, kako je pojav mogoče izmeriti. Bobâlcă, Gătej(Bradu) in
Ciobanu (2012) razvijejo vprašalnik za merjenje različnih stopenj lojal-
nosti, pri čemer pa statistično značilnost dokažejo le pri afektivni, kona-
tivni in aktivni lojalnosti. Podoben pristop za merjenje različnih stopenj
102 lojalnosti v svoji raziskavi uporabi tudi Mattila (2001), ki preuči lojal-
nost gostov v ameriških PGO. Indikatorji (zapisani v obliki trditev) za
merjenje različnih stopenj lojalnosti so (Bobâlcă, Gătej(Bradu) in Cio-
banu, 2012, str. 623–628): afektivna lojalnost: blagovno znamko sem ku-
pil, ker mi je všeč; z zadovoljstvom kupim to blagovno znamko in ne osta-
lih; to blagovno znamko imam raje od ostalih; čutim se bolj navezanega
na izbrano blagovno znamko kot na ostale znamke; bolj sem zainteresi-
ran za nakup določene blagovne znamke kot ostalih znamk; kognitivna
lojalnost: izbrano blagovno znamko nameravam kupovati tudi v prihod-
nje; kupoval bom tudi ostale proizvode, ki se bodo tržili pod to blagovno
znamko; aktivna lojalnost: blagovno znamko priporočam tistim, ki me
vprašajo za mnenje; o blagovni znamki govorim pozitivne stvari; blagov-
na znamka predstavlja moj »prvi izbor«, ko se odločam za nakup.
Ostali raziskovalci (Barber idr., 2011), ki se ukvarjajo s preučevanjem
lojalnosti, le-te v svoji raziskave ne ločijo na različne stopnje in goste zgolj
posplošeno sprašujejo o nameri povratka (angl. repeat patronage). Laška-
rin (2013, str. 112) na primeru hotelirstva posplošeno ugotavlja, da so
frekvenca nakupov in ustna priporočila gostov (WOM) glavni pokaza-
telji lojalnosti. Podoben, posplošen pristop k merjenju lojalnosti upora-
bijo številni tuji raziskovalci (Butcher, Sparks in O’Callaghan, 2001, str.
314–317; Mimouni Chaabane in Volle, 2010, str. 37; Skogland in Sigu-
aw, 2004, str. 226), ki lojalnost uporabnikov storitev merijo z Likerto-
vo lestvico, in sicer njihovo oceno nekaterih splošnih trditev, ki odražajo
vedenjske namere gostov. Te trditve so: ponudnika bi priporočil ostalim
uporabnikom (WOM); ponudniku dajem prednost pred ostalimi ponu-
dniki; ponudnika imam raje od ostalih ponudnikov; imam se za lojalnega
gosta; kljub dvigu prodajnih cen ne bom zamenjal ponudnika itd. V raz-
