Page 101 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 101
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 101
na posebnosti turizma avtorji predlagajo sledeče tri koncepte lojalnosti v
turizmu: vertikalno lojalnostno hierarhijo (gostje različno stopnjo lojal-
nosti istočasno izražajo večjemu številu različnih ponudnikov, ki svoje
proizvode nudijo na različnih stopnjah turističnega sistema, kot npr. ho-
telu, agenciji, prevozniku itd.); horizontalno lojalnost (gostje so istočasno
lojalni večjemu številu ponudnikov, ki ponujajo isti oz. podoben turistič-
ni proizvod na istem nivoju turističnega sistema, npr. večjemu številu ho-
telov); eksperimentalno lojalnost (ta odraža lojalnost gostov do ponudni-
kov, ki ponujajo specifično – enkratno izkušnjo oz. doživetje, npr. golf,
smučanje itd.). Rezultati raziskave (McKercher idr. 2012) so sicer potrdi-
li zgolj obstoj vertikalne in eksperimentalne lojalnosti, medtem ko hori-
zontalna lojalnost ostaja nepotrjena.
Z različnimi vidiki lojalnosti se v raziskavi posebej ne ukvarjamo, saj
nas zanima le vedenje oz. povratek gostov. Pri tem se naslanjamo na ugo-
tovitve Musek Lešnika (2007b, str. 29), ki trdi, da »prava« zvestoba po-
meni prepletanje tako psiholoških kot vedenjskih značilnosti, pri čemer
je bolj kot primerjanje enega in drugega vidika pomembno razumevanje
njunega sovplivanja na vedenje potrošnikov. Ponavljajoči se nakupi (po-
zitivne izkušnje) vplivajo na pozitiven, naklonjen odnos do ponudnika in
pomenijo vračanje gostov.
Kako (iz)merimo lojalnost gostov?
Lojalnost se ne pojavi iznenada, temveč se razvija skozi proces, v katerem
se skladno s pozitivnimi izkušnjami krepita gostovo zaupanje in naklo-
njenost do ponudnika. To pomeni, da lojalnost lahko razdelimo na raz-
lične stopnje, ki jih posledično lahko tudi izmerimo. Oliver (1999, str.
34–37) glede na intenziteto razvoja lojalnosti slednjo deli na štiri faze oz.
stopnje: kognitivno lojalnost (vedenjska lojalnost, ki temelji na racional-
nosti in nima čustvene komponente); afektivno lojalnost (na tej stopnji
govorimo o lojalnosti, ki je posledica pozitivnih stališč predhodnih izku-
šenj in pogosto rezultat pomanjkanja možnosti izbire); konativno lojal-
nost (razvije se trdnejši občutek lojalnosti, ki že izraža potrošnikove jasne
namere); aktivno – akcijsko lojalnost (trda zavezanost ponudniku, moč-
na pripadnost, prijateljski odnos, najvišja stopnja »odpornosti« na kon-
kurenčne ponudbe). Na osnovi pregleda znanstvenih raziskav štiri stop-
nje lojalnosti izpostavita tudi Dogdubay in Avcikurt (2013, str. 6). Avtorja
lojalnost razdelita na: nizko; lažno ali umetno; latentno; visoko ali res-
nično lojalnost. Pregled značilnosti posameznih stopenj razkrije, da gre
za podobne značilnosti različnih stopenj lojalnosti, kot jih navaja Oliver
(1999).
na posebnosti turizma avtorji predlagajo sledeče tri koncepte lojalnosti v
turizmu: vertikalno lojalnostno hierarhijo (gostje različno stopnjo lojal-
nosti istočasno izražajo večjemu številu različnih ponudnikov, ki svoje
proizvode nudijo na različnih stopnjah turističnega sistema, kot npr. ho-
telu, agenciji, prevozniku itd.); horizontalno lojalnost (gostje so istočasno
lojalni večjemu številu ponudnikov, ki ponujajo isti oz. podoben turistič-
ni proizvod na istem nivoju turističnega sistema, npr. večjemu številu ho-
telov); eksperimentalno lojalnost (ta odraža lojalnost gostov do ponudni-
kov, ki ponujajo specifično – enkratno izkušnjo oz. doživetje, npr. golf,
smučanje itd.). Rezultati raziskave (McKercher idr. 2012) so sicer potrdi-
li zgolj obstoj vertikalne in eksperimentalne lojalnosti, medtem ko hori-
zontalna lojalnost ostaja nepotrjena.
Z različnimi vidiki lojalnosti se v raziskavi posebej ne ukvarjamo, saj
nas zanima le vedenje oz. povratek gostov. Pri tem se naslanjamo na ugo-
tovitve Musek Lešnika (2007b, str. 29), ki trdi, da »prava« zvestoba po-
meni prepletanje tako psiholoških kot vedenjskih značilnosti, pri čemer
je bolj kot primerjanje enega in drugega vidika pomembno razumevanje
njunega sovplivanja na vedenje potrošnikov. Ponavljajoči se nakupi (po-
zitivne izkušnje) vplivajo na pozitiven, naklonjen odnos do ponudnika in
pomenijo vračanje gostov.
Kako (iz)merimo lojalnost gostov?
Lojalnost se ne pojavi iznenada, temveč se razvija skozi proces, v katerem
se skladno s pozitivnimi izkušnjami krepita gostovo zaupanje in naklo-
njenost do ponudnika. To pomeni, da lojalnost lahko razdelimo na raz-
lične stopnje, ki jih posledično lahko tudi izmerimo. Oliver (1999, str.
34–37) glede na intenziteto razvoja lojalnosti slednjo deli na štiri faze oz.
stopnje: kognitivno lojalnost (vedenjska lojalnost, ki temelji na racional-
nosti in nima čustvene komponente); afektivno lojalnost (na tej stopnji
govorimo o lojalnosti, ki je posledica pozitivnih stališč predhodnih izku-
šenj in pogosto rezultat pomanjkanja možnosti izbire); konativno lojal-
nost (razvije se trdnejši občutek lojalnosti, ki že izraža potrošnikove jasne
namere); aktivno – akcijsko lojalnost (trda zavezanost ponudniku, moč-
na pripadnost, prijateljski odnos, najvišja stopnja »odpornosti« na kon-
kurenčne ponudbe). Na osnovi pregleda znanstvenih raziskav štiri stop-
nje lojalnosti izpostavita tudi Dogdubay in Avcikurt (2013, str. 6). Avtorja
lojalnost razdelita na: nizko; lažno ali umetno; latentno; visoko ali res-
nično lojalnost. Pregled značilnosti posameznih stopenj razkrije, da gre
za podobne značilnosti različnih stopenj lojalnosti, kot jih navaja Oliver
(1999).
