Page 97 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 97
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 97
celoti preučili, zato ostaja razumevanje pojava v veliki meri nepojasnje-
no. Glede na definicije različnih avtorjev, ki različno pojmujejo lojalnost,
nas v raziskavi posebej zanima lojalnost z vidika vzpostavljanja trženjskih
odnosov (partnerstva) med PGO in gosti. Zato jo obravnavamo skladno
z definicijo McIlroya in Barnetta (2000, str. 348), ki lojalnost definirata
kot stopnjo verjetnosti povratka gostov, ponovnega nakupa in vzpostavi-
tve trženjskega odnosa z izbranim ponudnikom. Musek Lešnik (2007a,
str. 10) pravi, da je pogosta napaka podjetij ta, da se v odnosih s potrošniki
osredotočajo predvsem na vprašanje, kako jih privabiti, manj pozornosti
pa posvečajo temu, kako jih prepričati, da se vrnejo. Pri tem se izpostavlja
pomen, ki ga imajo za podjetje (v našem primeru PGO) lojalni gostje.
Dogdubay in Avcikurt (2013, srt. 4) pravita, da morajo predvsem gostin-
ci priznati svojo odvisnost od stalnih gostov, saj ti zagotavljajo predvi-
dljivost poslovanja, ekonomsko varnost in dolgoročno prosperiteto. V
nadaljevanju povzemamo ugotovitve različnih avtorjev (Bowie in But-
tle, 2004, str. 77; Brezovec in Nemec Rudež, 2009, str. 206–207; Khan
2012, str. 244; Mimouni Chaabane in Volle, 2010, str. 36; Musek Lešnik,
2007b, str. 24; Reichheld, 2001, str. 39–40), ki izpostavljajo prednosti lo-
jalnih gostov. Med razlogi in prednostmi trajnih odnosov z lojalnimi go-
sti v PGO velja izpostaviti predvsem: prihranek (gostje poznajo ponudbo,
vračajo se sami od sebe in ne potrebujejo spodbude ter dragih trženjskih
akcij); povečanje prihodkov (gostje kupujejo več in pogosteje kot obča-
sni gostje ter so pripravljeni plačati več); nagovarjanje drugih (gostje de-
lijo pozitivne izkušnje z drugimi, pri čemer igra pomembno vlogo njihov
subjektivni občutek pomembnosti); zožen manevrski prostor konkuren-
ce (manjša dojemljivost za ponudbo konkurence); zožena baza potencial-
nih gostov (število lojalnih gostov je omejeno, za pridobitev vsakega nove-
ga gosta pa se bori vse več konkurentov); pritožbo pred pobegom in drugo
priložnost za PGO (lojalni gostje hitreje oprostijo napake in ponudijo še
eno priložnost); prisotnost v zavesti (prisotnost se kaže v vsakdanjih od-
ločitvah, povečanju frekvence nakupov in nagovarjanju drugih); boljše
razumevanje podjetja (gostje se dobro zavedajo prednosti trajnega odno-
sa); diagnozo kakovosti ponudbe in programov lojalnosti (analiza mnenj
lojalnih gostov izpostavi realne prednosti in pomanjkljivosti ponudbe);
»ad hoc« odločitve (lojalen gost se v tem primeru odloči za podjetje, do
katerega je razvil zaupljiv odnos); prispevanje izboljšav (gostje dobro poz-
najo ponudbo in hitreje prepoznajo priložnosti za izboljšave); nove izdel-
ke (naklonjenost novitetam ponudnika); necenovno diferenciacijo (per-
sonifikacijo ponudbe glede na tiste neopredmetene dejavnike kakovosti,
ki jih konkurenca težko kopira).
celoti preučili, zato ostaja razumevanje pojava v veliki meri nepojasnje-
no. Glede na definicije različnih avtorjev, ki različno pojmujejo lojalnost,
nas v raziskavi posebej zanima lojalnost z vidika vzpostavljanja trženjskih
odnosov (partnerstva) med PGO in gosti. Zato jo obravnavamo skladno
z definicijo McIlroya in Barnetta (2000, str. 348), ki lojalnost definirata
kot stopnjo verjetnosti povratka gostov, ponovnega nakupa in vzpostavi-
tve trženjskega odnosa z izbranim ponudnikom. Musek Lešnik (2007a,
str. 10) pravi, da je pogosta napaka podjetij ta, da se v odnosih s potrošniki
osredotočajo predvsem na vprašanje, kako jih privabiti, manj pozornosti
pa posvečajo temu, kako jih prepričati, da se vrnejo. Pri tem se izpostavlja
pomen, ki ga imajo za podjetje (v našem primeru PGO) lojalni gostje.
Dogdubay in Avcikurt (2013, srt. 4) pravita, da morajo predvsem gostin-
ci priznati svojo odvisnost od stalnih gostov, saj ti zagotavljajo predvi-
dljivost poslovanja, ekonomsko varnost in dolgoročno prosperiteto. V
nadaljevanju povzemamo ugotovitve različnih avtorjev (Bowie in But-
tle, 2004, str. 77; Brezovec in Nemec Rudež, 2009, str. 206–207; Khan
2012, str. 244; Mimouni Chaabane in Volle, 2010, str. 36; Musek Lešnik,
2007b, str. 24; Reichheld, 2001, str. 39–40), ki izpostavljajo prednosti lo-
jalnih gostov. Med razlogi in prednostmi trajnih odnosov z lojalnimi go-
sti v PGO velja izpostaviti predvsem: prihranek (gostje poznajo ponudbo,
vračajo se sami od sebe in ne potrebujejo spodbude ter dragih trženjskih
akcij); povečanje prihodkov (gostje kupujejo več in pogosteje kot obča-
sni gostje ter so pripravljeni plačati več); nagovarjanje drugih (gostje de-
lijo pozitivne izkušnje z drugimi, pri čemer igra pomembno vlogo njihov
subjektivni občutek pomembnosti); zožen manevrski prostor konkuren-
ce (manjša dojemljivost za ponudbo konkurence); zožena baza potencial-
nih gostov (število lojalnih gostov je omejeno, za pridobitev vsakega nove-
ga gosta pa se bori vse več konkurentov); pritožbo pred pobegom in drugo
priložnost za PGO (lojalni gostje hitreje oprostijo napake in ponudijo še
eno priložnost); prisotnost v zavesti (prisotnost se kaže v vsakdanjih od-
ločitvah, povečanju frekvence nakupov in nagovarjanju drugih); boljše
razumevanje podjetja (gostje se dobro zavedajo prednosti trajnega odno-
sa); diagnozo kakovosti ponudbe in programov lojalnosti (analiza mnenj
lojalnih gostov izpostavi realne prednosti in pomanjkljivosti ponudbe);
»ad hoc« odločitve (lojalen gost se v tem primeru odloči za podjetje, do
katerega je razvil zaupljiv odnos); prispevanje izboljšav (gostje dobro poz-
najo ponudbo in hitreje prepoznajo priložnosti za izboljšave); nove izdel-
ke (naklonjenost novitetam ponudnika); necenovno diferenciacijo (per-
sonifikacijo ponudbe glede na tiste neopredmetene dejavnike kakovosti,
ki jih konkurenca težko kopira).
