Page 105 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 105
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 105
kovosti v PGO, saj ne moremo izpostaviti zgolj enega – najpomembnejše-
ga dejavnika kakovosti glede na pomen, ki ga ima le-ta z vidika zagotavlja-
nja lojalnosti gostov.
Trženjske aktivnosti za zadržanje obstoječih in pridobitev novih
gostov v PGO
Menedžment PGO, ki želi zadržati obstoječe ter pridobiti nove goste,
mora razumeti, kaj utrjuje njihovo navezanost na PGO in kaj jih odbi-
ja. Na podlagi teh spoznanj lahko menedžment izdela in uporabi različ-
ne trženjske aktivnosti. Namen tovrstnih sistematičnih trženjskih aktiv-
nosti oz. »taktik«, med katere uvrščamo programe spodbujanja nakupov
in programe lojalnosti, je povečevanje števila gostov in obsega prodaje ter
ohranjanje baze že obstoječih gostov. Ti programi, za razliko od CRM,
ne predstavljajo celovite poslovne filozofije, temveč le posamične »tak-
tične« trženjske aktivnosti. Musek Lešnik, (2007b, str. 65) in Sunny Hu,
Huang in Chen (2010, str. 129–130) pravijo, da takšni sistematični pris-
topi, s katerimi podjetja krepijo vedenje potrošnikov, temeljijo na prepri-
čanjih, da: so se potrošniki pripravljeni navezati (bolj povezati) na določe-
nega ponudnika; je določen odstotek potrošnikov nagnjen k navezovanju
trajnih odnosov; so potrošniki donosna skupina, zato je vredno vlagati
v odnose; lahko ponudniki sistematično vplivajo na dvig njihove lojal-
nosti. Posamezni programi pa imajo glede na nakupno vedenje in vrsto
(stopnjo) odnosa gostov do ponudnika lahko različen pomen, zaradi če-
sar mora menedžment pred uvedbo tovrstnih aktivnosti dobro poznati
nakupno vedenje – odnos, ki ga imajo gostje do PGO.
Goste lahko, glede na nakupno vedenje in njihov odnos do PGO, raz-
delimo v več skupin. Vsaka skupina glede na stopnjo pripadnosti zahte-
va različen trženjski pristop oz. program trženjskih aktivnosti. Bowie in
Buttle (2004, str. 307) goste glede na odnos do ponudnika delita na: po-
tencialne goste oz. goste (do ponudnika so indiferentni ali celo negativ-
ni); stalne goste oz. podpornike (imajo »radi« PGO, vendar so v odnosu
do ponudnika pasivni in se ne izpostavljajo); zagovornike (so zaščitniški,
obrat priporočajo drugim); partnerje (lojalen – partnerski odnos). Jančič
(1996, str. 178) goste (avtor uporabi termin potrošniki) razdeli podobno,
in sicer na: potencialne potrošnike; potrošnike; večkratne potrošnike;
pripadne potrošnike in zagovornike. Musek Lešnik (2007b, str. 44–46)
goste slikovito razdeli na: teroriste (nezadovoljni gosti, ki so odšli dru-
gam, vendar niso prekinili odnosa in širijo jezo ter nezadovoljstvo); ujet-
nike (zaradi omejene ponudbe se kljub nezadovoljstvu morajo vračati);
odmaknjene lojalne potrošnike (ne odhajajo drugam, ker zaznani strošek
kovosti v PGO, saj ne moremo izpostaviti zgolj enega – najpomembnejše-
ga dejavnika kakovosti glede na pomen, ki ga ima le-ta z vidika zagotavlja-
nja lojalnosti gostov.
Trženjske aktivnosti za zadržanje obstoječih in pridobitev novih
gostov v PGO
Menedžment PGO, ki želi zadržati obstoječe ter pridobiti nove goste,
mora razumeti, kaj utrjuje njihovo navezanost na PGO in kaj jih odbi-
ja. Na podlagi teh spoznanj lahko menedžment izdela in uporabi različ-
ne trženjske aktivnosti. Namen tovrstnih sistematičnih trženjskih aktiv-
nosti oz. »taktik«, med katere uvrščamo programe spodbujanja nakupov
in programe lojalnosti, je povečevanje števila gostov in obsega prodaje ter
ohranjanje baze že obstoječih gostov. Ti programi, za razliko od CRM,
ne predstavljajo celovite poslovne filozofije, temveč le posamične »tak-
tične« trženjske aktivnosti. Musek Lešnik, (2007b, str. 65) in Sunny Hu,
Huang in Chen (2010, str. 129–130) pravijo, da takšni sistematični pris-
topi, s katerimi podjetja krepijo vedenje potrošnikov, temeljijo na prepri-
čanjih, da: so se potrošniki pripravljeni navezati (bolj povezati) na določe-
nega ponudnika; je določen odstotek potrošnikov nagnjen k navezovanju
trajnih odnosov; so potrošniki donosna skupina, zato je vredno vlagati
v odnose; lahko ponudniki sistematično vplivajo na dvig njihove lojal-
nosti. Posamezni programi pa imajo glede na nakupno vedenje in vrsto
(stopnjo) odnosa gostov do ponudnika lahko različen pomen, zaradi če-
sar mora menedžment pred uvedbo tovrstnih aktivnosti dobro poznati
nakupno vedenje – odnos, ki ga imajo gostje do PGO.
Goste lahko, glede na nakupno vedenje in njihov odnos do PGO, raz-
delimo v več skupin. Vsaka skupina glede na stopnjo pripadnosti zahte-
va različen trženjski pristop oz. program trženjskih aktivnosti. Bowie in
Buttle (2004, str. 307) goste glede na odnos do ponudnika delita na: po-
tencialne goste oz. goste (do ponudnika so indiferentni ali celo negativ-
ni); stalne goste oz. podpornike (imajo »radi« PGO, vendar so v odnosu
do ponudnika pasivni in se ne izpostavljajo); zagovornike (so zaščitniški,
obrat priporočajo drugim); partnerje (lojalen – partnerski odnos). Jančič
(1996, str. 178) goste (avtor uporabi termin potrošniki) razdeli podobno,
in sicer na: potencialne potrošnike; potrošnike; večkratne potrošnike;
pripadne potrošnike in zagovornike. Musek Lešnik (2007b, str. 44–46)
goste slikovito razdeli na: teroriste (nezadovoljni gosti, ki so odšli dru-
gam, vendar niso prekinili odnosa in širijo jezo ter nezadovoljstvo); ujet-
nike (zaradi omejene ponudbe se kljub nezadovoljstvu morajo vračati);
odmaknjene lojalne potrošnike (ne odhajajo drugam, ker zaznani strošek
