Page 98 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 98
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Zadovoljstvo pa (žal) še ni zagotovilo, da se bodo gostje vračali,
čeprav predstavlja predpogoj za njihovo lojalnost. Tudi najzadovoljnejši
gostje lahko odidejo drugam, za kar obstajajo številni razlogi (Skogland
in Siguaw, 2004, str. 224). Ha in Jang (2013, str. 155) v svoji študiji ugota-
vljata, da gostje kljub kakovosti in zadovoljstvu s ponudbo pogosto me-
njajo PGO, najpogosteje zato, ker se starih enostavno naveličajo. Musek
Lešnik (2007a, str. 14) trdi, da je v povprečju petinšestdeset do petino-
semdeset odstotkov gostov, ki odidejo drugam, zadovoljnih ali celo zelo
zadovoljnih. Navedbe so skladne s t. i. teorijo komplikacije, ki pravi, da
ljudje iščemo nove PGO, čeprav smo s starimi povsem zadovoljni (Sed-
mak, 2011, str. 38). Zaradi narave gostinske dejavnosti lahko pričakuje-
mo, da bo tudi v prihodnje obstajal določen odstotek ljudi, ki bo kljub za-
dovoljstvu PGO obiskal le enkrat.
98 Posebnost in kompleksnost odnosov pa se izražata v vedenju potro-
šnikov, saj se verjetnost, da bo gost zamenjal ponudnika, nesorazmerno
poveča že ob minimalnem upadu zadovoljstva. Lojalnost zato ni zgolj
posledica zadovoljstva, temveč tudi drugih dejavnikov, kot so okoljski de-
javniki in osebnostne značilnosti gostov (npr. samopodoba, potreba po
samopotrjevanju; vrednote, družbeni status itd.). Kotler idr. (2006, str.
36) med glavne razloge za nepovratek gostov uvrščajo: radovednost; ce-
novno občutljivost; pričakovanja, ki se z vsakim obiskom zvišujejo. Po-
vezava med zadovoljstvom in lojalnostjo pa je veliko močnejša takrat,
ko ima zadovoljstvo tudi čustveni naboj (slednje je posebej značilno za
storitve). Gostje morajo zato trženjske pristope in njihovo zgodbo razu-
meti in sprejeti, da bi lahko razvili poglobljen odnos lojalnosti. Musek
Lešnik (2007b, str. 52–60) na osnovi pregleda znanstvene literature po-
leg že omenjenega zadovoljstva izpostavi ključne dejavnike, ki vplivajo na
povratek gostov. Ti so: kakovost odnosa s ponudnikom oz. ljudmi, s ka-
terimi je gost v stiku; kakovost storitve; čustvena navezanost, predanost
in pripadnost podjetju; podoba (angl. image) podjetja; pričakovani stro-
ški menjave (angl. switching costs); zaznana vrednost storitve (vrednost za
denar); zaznana, subjektivna ocena pravičnosti, ki jo v odnos vnaša pod-
jetje (diskriminatoren odnos, zaščita gostovih interesov itd.); odziv po-
nudnika na kritične dogodke (npr. reševanje pritožb); inercija (vztrajanje
gostov pri istem ponudniku kot rezultat navade); nezanimanje, brezbriž-
nost gostov za konkurenčno ponudbo; lokacija in drugi fizični dejavni-
ki; druge ovire.
Zadovoljstvo pa (žal) še ni zagotovilo, da se bodo gostje vračali,
čeprav predstavlja predpogoj za njihovo lojalnost. Tudi najzadovoljnejši
gostje lahko odidejo drugam, za kar obstajajo številni razlogi (Skogland
in Siguaw, 2004, str. 224). Ha in Jang (2013, str. 155) v svoji študiji ugota-
vljata, da gostje kljub kakovosti in zadovoljstvu s ponudbo pogosto me-
njajo PGO, najpogosteje zato, ker se starih enostavno naveličajo. Musek
Lešnik (2007a, str. 14) trdi, da je v povprečju petinšestdeset do petino-
semdeset odstotkov gostov, ki odidejo drugam, zadovoljnih ali celo zelo
zadovoljnih. Navedbe so skladne s t. i. teorijo komplikacije, ki pravi, da
ljudje iščemo nove PGO, čeprav smo s starimi povsem zadovoljni (Sed-
mak, 2011, str. 38). Zaradi narave gostinske dejavnosti lahko pričakuje-
mo, da bo tudi v prihodnje obstajal določen odstotek ljudi, ki bo kljub za-
dovoljstvu PGO obiskal le enkrat.
98 Posebnost in kompleksnost odnosov pa se izražata v vedenju potro-
šnikov, saj se verjetnost, da bo gost zamenjal ponudnika, nesorazmerno
poveča že ob minimalnem upadu zadovoljstva. Lojalnost zato ni zgolj
posledica zadovoljstva, temveč tudi drugih dejavnikov, kot so okoljski de-
javniki in osebnostne značilnosti gostov (npr. samopodoba, potreba po
samopotrjevanju; vrednote, družbeni status itd.). Kotler idr. (2006, str.
36) med glavne razloge za nepovratek gostov uvrščajo: radovednost; ce-
novno občutljivost; pričakovanja, ki se z vsakim obiskom zvišujejo. Po-
vezava med zadovoljstvom in lojalnostjo pa je veliko močnejša takrat,
ko ima zadovoljstvo tudi čustveni naboj (slednje je posebej značilno za
storitve). Gostje morajo zato trženjske pristope in njihovo zgodbo razu-
meti in sprejeti, da bi lahko razvili poglobljen odnos lojalnosti. Musek
Lešnik (2007b, str. 52–60) na osnovi pregleda znanstvene literature po-
leg že omenjenega zadovoljstva izpostavi ključne dejavnike, ki vplivajo na
povratek gostov. Ti so: kakovost odnosa s ponudnikom oz. ljudmi, s ka-
terimi je gost v stiku; kakovost storitve; čustvena navezanost, predanost
in pripadnost podjetju; podoba (angl. image) podjetja; pričakovani stro-
ški menjave (angl. switching costs); zaznana vrednost storitve (vrednost za
denar); zaznana, subjektivna ocena pravičnosti, ki jo v odnos vnaša pod-
jetje (diskriminatoren odnos, zaščita gostovih interesov itd.); odziv po-
nudnika na kritične dogodke (npr. reševanje pritožb); inercija (vztrajanje
gostov pri istem ponudniku kot rezultat navade); nezanimanje, brezbriž-
nost gostov za konkurenčno ponudbo; lokacija in drugi fizični dejavni-
ki; druge ovire.
