Page 103 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 103
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 103
iskavi nas različne stopnje lojalnosti ne zanimajo, zato se osredotočamo
zgolj na končno – aktivno lojalnost. Lojalnost gostov smo skladno z razi-
skavami (Bobâlcă, Gătej(Bradu) in Ciobanu, 2012; Mattila, 2001; Prenti-
ce, 2013) preverili s sledečimi raziskovalnimi vprašanji, ki smo jih smisel-
no prilagodili področju raziskave (Kukanja, 2015): Bi se ponovno vrnili
v PGO? Bi PGO priporočili prijateljem in znancem? Bi PGO izbrali kot
vašo prvo izbiro?
Skozi znanstveno teorijo – pregled raziskav s področja lojalnosti v PGO
Z vidika naše raziskave nas predvsem zanima, kako posamezne dimenzi-
je trženjskega gostinskega proizvoda vplivajo na lojalnost gostov. McKer-
cher, Denizci-Guillet in Ng (2012, str. 711) naredijo primerjavo šestde-
setih študij, ki so preučile lojalnost v turizmu in ugotovijo, da se večina
raziskav: nanaša na lojalnost do turističnih destinacij; temelji na različ-
nih konceptih lojalnosti; se osredotoča na posamezno značilnost storitev;
uporablja podoben teoretičen pristop za merjenje lojalnosti v obliki po-
dobnih vprašanj, ki merijo: pogostost nakupa; nakupno namero; ustno
priporočilo. Nadalje avtorji ugotavljajo, da gre zaslediti pomanjkanje ino-
vativnih pristopov v merjenju lojalnosti ter da se zelo malo raziskav (zgolj
tri od šestdesetih) nanaša na lojalnost v PGO. Ker nas v raziskavi zanima
izključno lojalnost v prehrambnem gostinstvu, smo podrobneje preuči-
li raziskave s področja PGO in pri tem izpostavili specifična raziskovalna
področja ter ključne ugotovitve, ki so pomembne za našo raziskavo. V na-
daljevanju izpostavljamo ugotovitve tujih raziskovalcev, ki so preučevali
lojalnost gostov v PGO, saj domačih raziskav nismo zasledili.
Avtorji Barber idr. (2011, str. 329–336) so preučili, kako posamezne
dimenzije kakovosti (zunanji izgled, interier, čistoča sanitarij, zaposle-
ni) vplivajo na lojalnost gostov v PGO. Iz rezultatov raziskave izhaja, da
vsi preučevani elementi kakovosti statistično značilno vplivajo na povra-
tek gostov. Raziskava je pomembna tudi zato, ker potrdi (dokaže) pomen,
ki ga imajo demografske značilnosti gostov na vrednotenje kakovosti v
PGO. Podobno sta tudi turška raziskovalca Dogdubay in Avcikurt (2013,
str. 3–12) raziskala, kateri dejavniki vplivajo na lojalnost gostov v speci-
aliziranih PGO v Turčiji. Avtorja sta, glede na pomen, izpostavila slede-
če dejavnike: okusna in sveža hrana, čistoča, zdrava hrana, izbor hrane,
temperatura hrane, standardna kakovost hrane, prijaznost osebja, cena,
strokovnost osebja, izgled ostalih gostov, standardna kakovost postrež-
be. Gracia, Bakker in Grau (2011, str. 458–465) so preučili razmerje med
kakovostjo, zadovoljstvom in lojalnostjo. Avtorji so dokazali, da na lo-
jalnost gostov najpomembneje vplivajo pozitivna čustvena stanja, kot so
iskavi nas različne stopnje lojalnosti ne zanimajo, zato se osredotočamo
zgolj na končno – aktivno lojalnost. Lojalnost gostov smo skladno z razi-
skavami (Bobâlcă, Gătej(Bradu) in Ciobanu, 2012; Mattila, 2001; Prenti-
ce, 2013) preverili s sledečimi raziskovalnimi vprašanji, ki smo jih smisel-
no prilagodili področju raziskave (Kukanja, 2015): Bi se ponovno vrnili
v PGO? Bi PGO priporočili prijateljem in znancem? Bi PGO izbrali kot
vašo prvo izbiro?
Skozi znanstveno teorijo – pregled raziskav s področja lojalnosti v PGO
Z vidika naše raziskave nas predvsem zanima, kako posamezne dimenzi-
je trženjskega gostinskega proizvoda vplivajo na lojalnost gostov. McKer-
cher, Denizci-Guillet in Ng (2012, str. 711) naredijo primerjavo šestde-
setih študij, ki so preučile lojalnost v turizmu in ugotovijo, da se večina
raziskav: nanaša na lojalnost do turističnih destinacij; temelji na različ-
nih konceptih lojalnosti; se osredotoča na posamezno značilnost storitev;
uporablja podoben teoretičen pristop za merjenje lojalnosti v obliki po-
dobnih vprašanj, ki merijo: pogostost nakupa; nakupno namero; ustno
priporočilo. Nadalje avtorji ugotavljajo, da gre zaslediti pomanjkanje ino-
vativnih pristopov v merjenju lojalnosti ter da se zelo malo raziskav (zgolj
tri od šestdesetih) nanaša na lojalnost v PGO. Ker nas v raziskavi zanima
izključno lojalnost v prehrambnem gostinstvu, smo podrobneje preuči-
li raziskave s področja PGO in pri tem izpostavili specifična raziskovalna
področja ter ključne ugotovitve, ki so pomembne za našo raziskavo. V na-
daljevanju izpostavljamo ugotovitve tujih raziskovalcev, ki so preučevali
lojalnost gostov v PGO, saj domačih raziskav nismo zasledili.
Avtorji Barber idr. (2011, str. 329–336) so preučili, kako posamezne
dimenzije kakovosti (zunanji izgled, interier, čistoča sanitarij, zaposle-
ni) vplivajo na lojalnost gostov v PGO. Iz rezultatov raziskave izhaja, da
vsi preučevani elementi kakovosti statistično značilno vplivajo na povra-
tek gostov. Raziskava je pomembna tudi zato, ker potrdi (dokaže) pomen,
ki ga imajo demografske značilnosti gostov na vrednotenje kakovosti v
PGO. Podobno sta tudi turška raziskovalca Dogdubay in Avcikurt (2013,
str. 3–12) raziskala, kateri dejavniki vplivajo na lojalnost gostov v speci-
aliziranih PGO v Turčiji. Avtorja sta, glede na pomen, izpostavila slede-
če dejavnike: okusna in sveža hrana, čistoča, zdrava hrana, izbor hrane,
temperatura hrane, standardna kakovost hrane, prijaznost osebja, cena,
strokovnost osebja, izgled ostalih gostov, standardna kakovost postrež-
be. Gracia, Bakker in Grau (2011, str. 458–465) so preučili razmerje med
kakovostjo, zadovoljstvom in lojalnostjo. Avtorji so dokazali, da na lo-
jalnost gostov najpomembneje vplivajo pozitivna čustvena stanja, kot so
