Page 99 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 99
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 99
Različni vidiki lojalnosti
V predhodnem podpoglavju smo že prikazali, kaj vse vpliva na (ne)lojal-
nost gostov. Vedenjskih vzrokov ne moremo iskati izključno v kakovosti
in zadovoljstvu gostov, temveč na to pomembno vplivajo tudi posamezni-
kova čustva, kar nakazuje na dejstvo, da na lojalnost lahko gledamo z raz-
ličnih vidikov (Wong, 2004, str. 368–372). Tako kot pri zadovoljstvu nas
tudi pri lojalnosti zanimajo zgolj tisti vidiki lojalnosti, ki jih lahko pove-
žemo s trženjskimi dimenzijami kakovosti.
Vsako odločanje gosta za ponovni nakup pri istem ponudniku pote-
ka na dveh ravneh: racionalni (npr. cena) in čustveni (npr. občutek po-
membnosti). Odločitev za nakup (povratek) je odvisna od obeh, čeprav
čustvena raven velikokrat celo preglasi racionalno. Musek Lešnik (2007b,
str. 24) navaja, da se podjetja pri nagovarjanju potrošnikov velikokrat
bolj osredotočajo na racionalno, oprijemljivo in merljivo plat, čeprav se
na neracionalni plati prepletajo čustveni in manj oprijemljivi dejavniki,
ki imajo velikokrat odločujočo vlogo. V določenih okoliščinah so bolj
v ospredju racionalni (vedenjski) dejavniki lojalnosti (npr. cena, priroč-
nost), medtem ko v drugačnih okoliščinah prevladujejo čustveni dejav-
niki lojalnosti.
Dogdubay in Avcikurt (2013, str. 5–6) pri tem ne govorita o dveh vi-
dikih lojalnosti, temveč o dveh sklopih značilnosti – vedenjski in čustve-
ni. Vedenjska raven izraža večkratno potrošnikovo vračanje in jo je veliko
lažje meriti kot čustveno lojalnost. Vedenjsko lojalnost se dokaj enostav-
no meri oz. vrednostno izraža z različnimi pokazatelji, kot so: frekven-
ca nakupov posameznega gosta, odstotek stalnih gostov, indeks porasta
povratnih gostov itd. Podjetja poizkušajo vedenjske vzorce potrošnikov
usmerjati predvsem z oblikovanjem različnih strategij in programov lo-
jalnosti. Slabost vedenjske lojalnosti je v tem, da ne loči med oportuni-
stičnim (racionalnim) vedenjem in poglobljeno lojalnostjo ter zato ne za-
gotavlja, da gost ob prvi (boljši) priložnosti ne bo prešel h konkurenci.
Vedenje lahko razumemo kot zunanjo »plast« gostovega odnosa do po-
nudnika, saj je gost z vidika vedenjske (premišljene) lojalnosti lahko isto-
časno lojalen večjemu številu ponudnikov. Ponavljajoče se vedenje zato ne
izraža nujno tudi lojalnosti. Podjetja, ki se pretirano osredotočajo na ve-
denjski vidik lojalnosti, pogosto prevelik pomen posvečajo oportunite-
tno lojalnim potrošnikom in podcenijo pomen tistih gostov, ki so do po-
nudnika tudi pozitivno čustveno naravnani. Osredotočanje na zunanje
vedenje gostov je deloma razumljivo, saj je edino, kar lahko ponudnik na-
tančno opazuje in analizira (Musek Lešnik, 2007b, str. 27–33). Spremlja-
nje pogostosti nakupov je zato izjemno pomembno, saj predstavlja osnovo
Različni vidiki lojalnosti
V predhodnem podpoglavju smo že prikazali, kaj vse vpliva na (ne)lojal-
nost gostov. Vedenjskih vzrokov ne moremo iskati izključno v kakovosti
in zadovoljstvu gostov, temveč na to pomembno vplivajo tudi posamezni-
kova čustva, kar nakazuje na dejstvo, da na lojalnost lahko gledamo z raz-
ličnih vidikov (Wong, 2004, str. 368–372). Tako kot pri zadovoljstvu nas
tudi pri lojalnosti zanimajo zgolj tisti vidiki lojalnosti, ki jih lahko pove-
žemo s trženjskimi dimenzijami kakovosti.
Vsako odločanje gosta za ponovni nakup pri istem ponudniku pote-
ka na dveh ravneh: racionalni (npr. cena) in čustveni (npr. občutek po-
membnosti). Odločitev za nakup (povratek) je odvisna od obeh, čeprav
čustvena raven velikokrat celo preglasi racionalno. Musek Lešnik (2007b,
str. 24) navaja, da se podjetja pri nagovarjanju potrošnikov velikokrat
bolj osredotočajo na racionalno, oprijemljivo in merljivo plat, čeprav se
na neracionalni plati prepletajo čustveni in manj oprijemljivi dejavniki,
ki imajo velikokrat odločujočo vlogo. V določenih okoliščinah so bolj
v ospredju racionalni (vedenjski) dejavniki lojalnosti (npr. cena, priroč-
nost), medtem ko v drugačnih okoliščinah prevladujejo čustveni dejav-
niki lojalnosti.
Dogdubay in Avcikurt (2013, str. 5–6) pri tem ne govorita o dveh vi-
dikih lojalnosti, temveč o dveh sklopih značilnosti – vedenjski in čustve-
ni. Vedenjska raven izraža večkratno potrošnikovo vračanje in jo je veliko
lažje meriti kot čustveno lojalnost. Vedenjsko lojalnost se dokaj enostav-
no meri oz. vrednostno izraža z različnimi pokazatelji, kot so: frekven-
ca nakupov posameznega gosta, odstotek stalnih gostov, indeks porasta
povratnih gostov itd. Podjetja poizkušajo vedenjske vzorce potrošnikov
usmerjati predvsem z oblikovanjem različnih strategij in programov lo-
jalnosti. Slabost vedenjske lojalnosti je v tem, da ne loči med oportuni-
stičnim (racionalnim) vedenjem in poglobljeno lojalnostjo ter zato ne za-
gotavlja, da gost ob prvi (boljši) priložnosti ne bo prešel h konkurenci.
Vedenje lahko razumemo kot zunanjo »plast« gostovega odnosa do po-
nudnika, saj je gost z vidika vedenjske (premišljene) lojalnosti lahko isto-
časno lojalen večjemu številu ponudnikov. Ponavljajoče se vedenje zato ne
izraža nujno tudi lojalnosti. Podjetja, ki se pretirano osredotočajo na ve-
denjski vidik lojalnosti, pogosto prevelik pomen posvečajo oportunite-
tno lojalnim potrošnikom in podcenijo pomen tistih gostov, ki so do po-
nudnika tudi pozitivno čustveno naravnani. Osredotočanje na zunanje
vedenje gostov je deloma razumljivo, saj je edino, kar lahko ponudnik na-
tančno opazuje in analizira (Musek Lešnik, 2007b, str. 27–33). Spremlja-
nje pogostosti nakupov je zato izjemno pomembno, saj predstavlja osnovo
