Page 96 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 96
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Lojalnost
Kaj je lojalnost in zakaj je za PGO pomembna?
Tako kot pri definicijah kakovosti v znanstveni literaturi ne zasledimo
enotne definicije lojalnosti. Ugotavljamo, da različni raziskovalci, kate-
rih definicije podrobneje predstavljamo v nadaljevanju, povsem različno
definirajo lojalnost. U uvodu velja najprej pojasniti termin lojalnost ali
zvestoba. V raziskavi uporabljamo termin lojalnost, čeprav nekateri av-
torji govorijo o zvestobi (oba termina skladno s SSKJ (2014) razumemo
kot sopomenki).
McIlroy in Barnett (2000, str. 348) lojalnost opredeljujeta kot stop-
njo verjetnosti povratka gostov, ponovnega nakupa in vzpostavitve tr-
ženjskega odnosa s ponudnikom. Podobno lojalnost razumeta tudi Da-
mjan in Možina (2002, str. 144), ki navajata, da je to eno od človekovih
96 čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in celo predmetu. Mu-
sek Lešnik (2007a, str. 15) trdi, da lojalni potrošniki niso zgolj zadovolj-
ni potrošniki, temveč potrošniki, ki se vedno znova vračajo k istemu po-
nudniku, kljub pritiskom in konkurenčnim ponudbam drugih podjetij.
Konkurenčni vidik v svoji definiciji izpostavi tudi Oliver (1999, str. 34),
ki pravi: »Lojalnost je globoko zavezanost potrošnika za ponovni na-
kup pri istem ponudniku, kar povzroča ponavljajoče se nakupno vede-
nje, kljub vplivom zunanjega okolja in trženjskim prizadevanjem kon-
kurence, da bi spremenile potrošnikovo nakupno vedenje.« Zanimiva je
tudi opredelitev avtorjev Unclesa, Dowlinga in K. Hammond (2003), ki
izpostavlja sledeče značilnosti lojalnosti: pomen pretekle izkušnje, oseb-
nostne značilnosti posameznika, okoliščine nakupa. Njihova definicija
se glasi: »Lojalnost je vedenje, izraženo z obnašanjem posameznika, ki
je pogojeno z vzorcem prejšnjih nakupov (izkušnjo), osebnostnimi zna-
čilnostmi posameznika ter specifičnimi okoliščinami nakupa.« (Uncles
idr., 2003, str. 295) S področja prehrambnega gostinstva velja izpostavi-
ti predvsem opredelitev lojalnosti avtorjev Cousins idr. (2002, str. 43).
Slednji lojalnost definirajo kot vedenjsko spremenljivko, ki odraža nak-
lonjenost gostov posameznemu gostincu (PGO) in jo lahko merimo kot
delež gostove potrošnje pri posameznem gostincu v primerjavi z njegovo
potrošnjo v ostalih obratih. Avtorji pri tem opozarjajo, da je gost lahko
istočasno v različnih deležih lojalen večjemu število PGO. Ehrenberg (v
Sunny Hu, Huang, in Chen, 2010, str. 130) v takem primeru celo govori
o »poligamni lojalnosti«.
Ugotavljamo, da definicije večinoma izpostavljajo vedenjsko kompo-
nento lojalnosti, ki se izraža z namenom povratka k istemu ponudniku.
Khan (2012, str. 242) pravi, da raziskovalci koncepta lojalnosti še niso v
Lojalnost
Kaj je lojalnost in zakaj je za PGO pomembna?
Tako kot pri definicijah kakovosti v znanstveni literaturi ne zasledimo
enotne definicije lojalnosti. Ugotavljamo, da različni raziskovalci, kate-
rih definicije podrobneje predstavljamo v nadaljevanju, povsem različno
definirajo lojalnost. U uvodu velja najprej pojasniti termin lojalnost ali
zvestoba. V raziskavi uporabljamo termin lojalnost, čeprav nekateri av-
torji govorijo o zvestobi (oba termina skladno s SSKJ (2014) razumemo
kot sopomenki).
McIlroy in Barnett (2000, str. 348) lojalnost opredeljujeta kot stop-
njo verjetnosti povratka gostov, ponovnega nakupa in vzpostavitve tr-
ženjskega odnosa s ponudnikom. Podobno lojalnost razumeta tudi Da-
mjan in Možina (2002, str. 144), ki navajata, da je to eno od človekovih
96 čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in celo predmetu. Mu-
sek Lešnik (2007a, str. 15) trdi, da lojalni potrošniki niso zgolj zadovolj-
ni potrošniki, temveč potrošniki, ki se vedno znova vračajo k istemu po-
nudniku, kljub pritiskom in konkurenčnim ponudbam drugih podjetij.
Konkurenčni vidik v svoji definiciji izpostavi tudi Oliver (1999, str. 34),
ki pravi: »Lojalnost je globoko zavezanost potrošnika za ponovni na-
kup pri istem ponudniku, kar povzroča ponavljajoče se nakupno vede-
nje, kljub vplivom zunanjega okolja in trženjskim prizadevanjem kon-
kurence, da bi spremenile potrošnikovo nakupno vedenje.« Zanimiva je
tudi opredelitev avtorjev Unclesa, Dowlinga in K. Hammond (2003), ki
izpostavlja sledeče značilnosti lojalnosti: pomen pretekle izkušnje, oseb-
nostne značilnosti posameznika, okoliščine nakupa. Njihova definicija
se glasi: »Lojalnost je vedenje, izraženo z obnašanjem posameznika, ki
je pogojeno z vzorcem prejšnjih nakupov (izkušnjo), osebnostnimi zna-
čilnostmi posameznika ter specifičnimi okoliščinami nakupa.« (Uncles
idr., 2003, str. 295) S področja prehrambnega gostinstva velja izpostavi-
ti predvsem opredelitev lojalnosti avtorjev Cousins idr. (2002, str. 43).
Slednji lojalnost definirajo kot vedenjsko spremenljivko, ki odraža nak-
lonjenost gostov posameznemu gostincu (PGO) in jo lahko merimo kot
delež gostove potrošnje pri posameznem gostincu v primerjavi z njegovo
potrošnjo v ostalih obratih. Avtorji pri tem opozarjajo, da je gost lahko
istočasno v različnih deležih lojalen večjemu število PGO. Ehrenberg (v
Sunny Hu, Huang, in Chen, 2010, str. 130) v takem primeru celo govori
o »poligamni lojalnosti«.
Ugotavljamo, da definicije večinoma izpostavljajo vedenjsko kompo-
nento lojalnosti, ki se izraža z namenom povratka k istemu ponudniku.
Khan (2012, str. 242) pravi, da raziskovalci koncepta lojalnosti še niso v
