Page 106 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 106
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
zamenjave presega predvidene koristi); podkupljene potrošnike (vračajo
se zaradi obljubljenih ugodnosti – nagrad); zadovoljne potrošnike (so za-
dovoljni in ne čutijo potrebe po menjavi); zagovornike ponudnika (gore-
či privrženci).
Cilj selektivnega pristopa je izgradnja trženjskega odnosa z izbrani-
mi segmenti gostov. Bowie in Buttle (2004, str. 307) pri tem opozarjata,
da nekateri segmenti gostov za izgradnjo poglobljenega odnosa (prehod v
drugo, višjo skupino) sploh niso zainteresirani. Slednje zato zahteva oce-
no naklonjenosti (stopnje pripravljenosti) gostov za izgradnjo partnerske-
ga odnosa. Kako oceniti naklonjenost gostov ter posledično izbrati ustre-
zne trženjske aktivnosti, predstavljamo v nadaljevanju.
Programi spodbujanja nakupov
106 Bowie in Buttle (2004, str. 304), Brezovec in Nemec Rudež (2009, str.
209) ter Mattila (2001, str. 73) kritično opozarjajo, da je potrebno ločiti
med programi spodbujanja pogostosti nakupa (angl. frequency programs
ali frequent-dining programs) in programi oz. strategijami lojalnosti. Av-
torji navajajo, da spodbujanje pogostosti nakupa sodi v domeno konven-
cionalnega (tradicionalnega) trženja in ne trženjskih odnosov, saj z nji-
mi zgolj poudarjamo koristi, ki jih bo gost deležen ob ponovnem nakupu.
Vračanje gostov zato ne odraža njihove naklonjenosti ponudniku, saj je
cilj ponovnega nakupa izključno nagrada oz. bonus. Nagrada ima na gos-
ta največji vrednostni (psihološki) učinek, v kolikor je podeljena s časov-
nim zamikom po storitvi, a le v primeru, da je gost s storitvijo zadovoljen.
V kolikor je gost s storitvijo nezadovoljen, pa je nagrado smiselno pode-
liti takoj – med storitvijo (Sunny Hu idr., 2010, str. 128). Ko je gost vpet
v sistem zbiranja točk, morebitna menjava ponudnika zanj predstavlja iz-
gubo, saj je do nagrade upravičen le, če zbere zadostno število točk, zara-
di česar ponudniki privlačnejše nagrade načrtno ponujajo s časovnim za-
mikom (Sunny Hu idr., 2010, str. 129). Pogostost nakupov torej ne more
biti pokazatelj lojalnosti, saj se gostje k istemu ponudniku vračajo zara-
di nagrade ali pomanjkanja možnosti izbire (Bowie in Buttle, 2004, str.
304–305). Gandomi in Zolfaghari (2013, str. 797) izražata resen dvom v
učinkovitost tovrstnih programov, saj ti bolj kot naklonjenost ponudni-
ku izražajo naklonjenost pričakovani nagradi. Podobno ugotavljajo Brid-
son, Evans in Hickman (2008, str. 364), ki navajajo, da so programi pogo-
stosti nakupov primernejši za trge, za katere sta značilna neosebni odnos
in masovna potrošnja (npr. igralnice, trgovine, transport itd.). Prava lojal-
nost namreč temelji na pozitivnih čustvih in zavezništvu do ponudnika
in ne zgolj na pričakovani nagradi.
zamenjave presega predvidene koristi); podkupljene potrošnike (vračajo
se zaradi obljubljenih ugodnosti – nagrad); zadovoljne potrošnike (so za-
dovoljni in ne čutijo potrebe po menjavi); zagovornike ponudnika (gore-
či privrženci).
Cilj selektivnega pristopa je izgradnja trženjskega odnosa z izbrani-
mi segmenti gostov. Bowie in Buttle (2004, str. 307) pri tem opozarjata,
da nekateri segmenti gostov za izgradnjo poglobljenega odnosa (prehod v
drugo, višjo skupino) sploh niso zainteresirani. Slednje zato zahteva oce-
no naklonjenosti (stopnje pripravljenosti) gostov za izgradnjo partnerske-
ga odnosa. Kako oceniti naklonjenost gostov ter posledično izbrati ustre-
zne trženjske aktivnosti, predstavljamo v nadaljevanju.
Programi spodbujanja nakupov
106 Bowie in Buttle (2004, str. 304), Brezovec in Nemec Rudež (2009, str.
209) ter Mattila (2001, str. 73) kritično opozarjajo, da je potrebno ločiti
med programi spodbujanja pogostosti nakupa (angl. frequency programs
ali frequent-dining programs) in programi oz. strategijami lojalnosti. Av-
torji navajajo, da spodbujanje pogostosti nakupa sodi v domeno konven-
cionalnega (tradicionalnega) trženja in ne trženjskih odnosov, saj z nji-
mi zgolj poudarjamo koristi, ki jih bo gost deležen ob ponovnem nakupu.
Vračanje gostov zato ne odraža njihove naklonjenosti ponudniku, saj je
cilj ponovnega nakupa izključno nagrada oz. bonus. Nagrada ima na gos-
ta največji vrednostni (psihološki) učinek, v kolikor je podeljena s časov-
nim zamikom po storitvi, a le v primeru, da je gost s storitvijo zadovoljen.
V kolikor je gost s storitvijo nezadovoljen, pa je nagrado smiselno pode-
liti takoj – med storitvijo (Sunny Hu idr., 2010, str. 128). Ko je gost vpet
v sistem zbiranja točk, morebitna menjava ponudnika zanj predstavlja iz-
gubo, saj je do nagrade upravičen le, če zbere zadostno število točk, zara-
di česar ponudniki privlačnejše nagrade načrtno ponujajo s časovnim za-
mikom (Sunny Hu idr., 2010, str. 129). Pogostost nakupov torej ne more
biti pokazatelj lojalnosti, saj se gostje k istemu ponudniku vračajo zara-
di nagrade ali pomanjkanja možnosti izbire (Bowie in Buttle, 2004, str.
304–305). Gandomi in Zolfaghari (2013, str. 797) izražata resen dvom v
učinkovitost tovrstnih programov, saj ti bolj kot naklonjenost ponudni-
ku izražajo naklonjenost pričakovani nagradi. Podobno ugotavljajo Brid-
son, Evans in Hickman (2008, str. 364), ki navajajo, da so programi pogo-
stosti nakupov primernejši za trge, za katere sta značilna neosebni odnos
in masovna potrošnja (npr. igralnice, trgovine, transport itd.). Prava lojal-
nost namreč temelji na pozitivnih čustvih in zavezništvu do ponudnika
in ne zgolj na pričakovani nagradi.
