Page 107 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 107
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 107
Programi lojalnosti
Ti programi, s pomočjo katerih poizkušamo vzpostaviti globlji, čustveni
odnos z gosti, temeljijo na osebnem pristopu. Njihov cilj je izgradnja ču-
stvene navezanosti gosta na ponudnika. H. Nemec Rudež (2010, str. 101)
trdi: »Programi lojalnosti so korak dlje od programov pogostosti naku-
pov, saj med gosti ustvarjajo zagovornike podjetja.« Laškarin (2013, str.
109) govori o različnih »CRM-taktikah«, ki se osredotočajo na gosta, in
kot primer takšnega pristopa navaja programe lojalnosti. Te »taktične«
aktivnosti so, za razliko od programov pogostosti, večinoma povezane z
različnimi nefinančnimi ugodnostmi in storitvami, ki jih ponudnik nudi
»v hiši« (angl. in-house) in ne v sodelovanju z zunanjimi partnerji. Pri-
meri takih ugodnosti v PGO so: VIP-jedilnica, osebni parkirni prostor,
(p)osebni tretmaji in možnost svetovanja, možnost izbire omizja ali se-
stavin, posvetovanje s šefom kuhinje, možnost prilagoditve – podaljšanja
obratovalnega časa itd. Musek Lešnik (2007a, str. 15) navaja, da v nasprot-
ju z logičnimi pričakovanji programi lojalnosti pogosto najbolj dosežejo
t. i. »iskalce«, kar gre pripisati predvsem naslednjemu: dragi tehnološki
opremi za izvajanje – podporo programom lojalnosti; programi se osre-
dotočajo na vse goste in ne preprečujejo odhoda tistih nezadovoljnih go-
stov, ki bi jih z nekaj truda lahko obdržali; programi nehote lahko celo lo-
vijo »iskalce«, iščoče najrazličnejše ugodnosti, ki niso osnova za razvoj
trajnega odnosa s ponudnikom. Mattila (v Sunny Hu idr., 2010, str. 128)
ugotavlja, da je zgolj tretjina gostov v hotelirstvu, ki so včlanjeni v različ-
ne klube in programe lojalnosti, tudi dejansko lojalna posameznemu po-
nudniku.
Presenetljive so navedbe avtorjev A. Mimouni Chaabane in Volleja
(2010, str. 33) ter M. Uran in D. Conti (2006, str. 65–66), ki med aktiv-
nosti za zagotavljanje lojalnosti uvrščajo tudi finančne in praktične ugo-
dnosti. Menimo, da je le-te smiselneje umestiti med programe spodbu-
janja nakupov, kar je razvidno iz Tabele 2 . M. Uran in D. Conti (2006)
trženjske aktivnosti za zagotavljanje lojalnosti gostov v hotelirstvu raz-
delita v tri sklope: finančne ugodnosti (npr. dajanje popustov, kuponi
itd.); socialne ugodnosti (povečevanje osebnih stikov oz. socialnih vezi
z gosti); strukturalne ugodnosti (npr. posebne brezplačne telefonske li-
nije, prevozi, dostava na dom itd.), medtem ko A. Mimouni Chaabane
in Volle (2010) izpostavita sledeče sklope ugodnosti: praktične ugodnos-
ti (prihranki, praktičnost izbire); hedonistične ugodnosti (možnost raz-
iskovanja); simbolne ugodnosti (osebno priznanje, socialne ugodnosti).
Ugotavljamo, da različni avtorji različno opredeljujejo posamezne aktiv-
nosti in programe, zaradi česar je vsebinske razlike med programi potreb-
no podrobneje predstaviti.
Programi lojalnosti
Ti programi, s pomočjo katerih poizkušamo vzpostaviti globlji, čustveni
odnos z gosti, temeljijo na osebnem pristopu. Njihov cilj je izgradnja ču-
stvene navezanosti gosta na ponudnika. H. Nemec Rudež (2010, str. 101)
trdi: »Programi lojalnosti so korak dlje od programov pogostosti naku-
pov, saj med gosti ustvarjajo zagovornike podjetja.« Laškarin (2013, str.
109) govori o različnih »CRM-taktikah«, ki se osredotočajo na gosta, in
kot primer takšnega pristopa navaja programe lojalnosti. Te »taktične«
aktivnosti so, za razliko od programov pogostosti, večinoma povezane z
različnimi nefinančnimi ugodnostmi in storitvami, ki jih ponudnik nudi
»v hiši« (angl. in-house) in ne v sodelovanju z zunanjimi partnerji. Pri-
meri takih ugodnosti v PGO so: VIP-jedilnica, osebni parkirni prostor,
(p)osebni tretmaji in možnost svetovanja, možnost izbire omizja ali se-
stavin, posvetovanje s šefom kuhinje, možnost prilagoditve – podaljšanja
obratovalnega časa itd. Musek Lešnik (2007a, str. 15) navaja, da v nasprot-
ju z logičnimi pričakovanji programi lojalnosti pogosto najbolj dosežejo
t. i. »iskalce«, kar gre pripisati predvsem naslednjemu: dragi tehnološki
opremi za izvajanje – podporo programom lojalnosti; programi se osre-
dotočajo na vse goste in ne preprečujejo odhoda tistih nezadovoljnih go-
stov, ki bi jih z nekaj truda lahko obdržali; programi nehote lahko celo lo-
vijo »iskalce«, iščoče najrazličnejše ugodnosti, ki niso osnova za razvoj
trajnega odnosa s ponudnikom. Mattila (v Sunny Hu idr., 2010, str. 128)
ugotavlja, da je zgolj tretjina gostov v hotelirstvu, ki so včlanjeni v različ-
ne klube in programe lojalnosti, tudi dejansko lojalna posameznemu po-
nudniku.
Presenetljive so navedbe avtorjev A. Mimouni Chaabane in Volleja
(2010, str. 33) ter M. Uran in D. Conti (2006, str. 65–66), ki med aktiv-
nosti za zagotavljanje lojalnosti uvrščajo tudi finančne in praktične ugo-
dnosti. Menimo, da je le-te smiselneje umestiti med programe spodbu-
janja nakupov, kar je razvidno iz Tabele 2 . M. Uran in D. Conti (2006)
trženjske aktivnosti za zagotavljanje lojalnosti gostov v hotelirstvu raz-
delita v tri sklope: finančne ugodnosti (npr. dajanje popustov, kuponi
itd.); socialne ugodnosti (povečevanje osebnih stikov oz. socialnih vezi
z gosti); strukturalne ugodnosti (npr. posebne brezplačne telefonske li-
nije, prevozi, dostava na dom itd.), medtem ko A. Mimouni Chaabane
in Volle (2010) izpostavita sledeče sklope ugodnosti: praktične ugodnos-
ti (prihranki, praktičnost izbire); hedonistične ugodnosti (možnost raz-
iskovanja); simbolne ugodnosti (osebno priznanje, socialne ugodnosti).
Ugotavljamo, da različni avtorji različno opredeljujejo posamezne aktiv-
nosti in programe, zaradi česar je vsebinske razlike med programi potreb-
no podrobneje predstaviti.
