Page 124 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 124
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
35–41), ki ugotavljajo, da: gost nezavedno kupi storitev kot celoto; gostje
(vsem) dimenzijam nekritično pripisujejo (pre)velik pomen; je spremen-
ljivost pomena nekaterih dimenzij konstantna; se nepomembno ocenjene
dimenzije oz. dejavniki kakovosti v praksi pogosto izkažejo kot odločujo-
či. Na »šablonsko« odgovarjanje in nezanesljivost tako pridobljenih po-
datkov – bodisi, da gostje pomen vseh dejavnikov ocenijo kot zelo visoke-
ga bodisi kot zelo nizkega – opozarjata tudi Sawyer in Kabacoff (2012, str.
3). Pomembnosti posameznih dimenzij kakovosti zato nismo preverjali.
Brady in Cronin (2001, str. 248–249) opozarjata, da je dejavnike, ki
opredeljujejo tehnično kakovost v praksi, zelo težko definirati, saj so ti
neposredno povezani z izvajanjem storitve in gostovo subjektivno zazna-
vo le-te. Ker ocena kakovosti storitve vedno temelji na subjektivni preso-
ji posameznika, v raziskovalnem modelu dejavnikov kakovosti nismo po-
124 sebej ločevali na tehnične in funkcionalne, čeprav so v model vključeni
oboji. Model SERVQUAL je primarno namenjen merjenju funkcionalne
kakovosti, čeprav nekatere elemente, ki neposredno vplivajo na izvedbo
storitve, uvrščamo med tehnično kakovost (npr. znanje) (Kang in James,
2004, str. 266–268). Pri tem se posebej nanašamo na ugotovitve Kanga
(2006, str. 39), ki trdi: »V določenih storitvenih dejavnostih potrošnik težko
oceni tehnično usposobljenost ponudnika in končni (tehnični) rezultat sto-
ritve, zato kakovost raje subjektivno ocenjuje skozi način izvajanja le-te.«
Metode statistične analize podatkov
Najpogosteje uporabljena metoda statistične analize pri testiranju mo-
delov kakovosti je faktorska analiza (Parasuraman, Berry in Zeithaml,
1993, str. 144). Pri njej opazujemo kompleks odvisnih in neodvisnih spre-
menljivk, katerih glavni namen je definiranje osnovne strukture v podat-
kovni matriki, bodisi z uporabo konfirmativne ali eksplorativne faktor-
ske analize (strukturno modeliranje – SEM). V raziskavi smo teoretični
model preverili tako z uporabo eksplorativne kot konfirmativne faktor-
ske analize ob pomoči programskih paketov SPSS in LISREL. Pred vno-
som podatkov v SPSS-ovo in LISREL-ovo bazo podatkov so bili odgovo-
ri predhodno kodirani v nominalne in ordinalne vrednosti. Podatke za
posamezen PGO smo predhodno pod določeno zaporedno številko vnes-
li v Excelovo tabelo, odgovore gostov pa smo nato pod isto zaporedno šte-
vilko vnesli v drugo (ločeno) tabelo. Na tak način smo zagotovili pregle-
dnost in uparjanje podatkov, ki se nanašajo na isti PGO. Ker raziskovalni
model temelji na sedmih trženjskih dimenzijah kakovosti, nas je v razi-
skavi posebej zanimalo, katere spremenljivke statistično značilno vpliva-
jo na nastanek razkorakov kakovosti. Cilj je bil združiti večje število spre-
35–41), ki ugotavljajo, da: gost nezavedno kupi storitev kot celoto; gostje
(vsem) dimenzijam nekritično pripisujejo (pre)velik pomen; je spremen-
ljivost pomena nekaterih dimenzij konstantna; se nepomembno ocenjene
dimenzije oz. dejavniki kakovosti v praksi pogosto izkažejo kot odločujo-
či. Na »šablonsko« odgovarjanje in nezanesljivost tako pridobljenih po-
datkov – bodisi, da gostje pomen vseh dejavnikov ocenijo kot zelo visoke-
ga bodisi kot zelo nizkega – opozarjata tudi Sawyer in Kabacoff (2012, str.
3). Pomembnosti posameznih dimenzij kakovosti zato nismo preverjali.
Brady in Cronin (2001, str. 248–249) opozarjata, da je dejavnike, ki
opredeljujejo tehnično kakovost v praksi, zelo težko definirati, saj so ti
neposredno povezani z izvajanjem storitve in gostovo subjektivno zazna-
vo le-te. Ker ocena kakovosti storitve vedno temelji na subjektivni preso-
ji posameznika, v raziskovalnem modelu dejavnikov kakovosti nismo po-
124 sebej ločevali na tehnične in funkcionalne, čeprav so v model vključeni
oboji. Model SERVQUAL je primarno namenjen merjenju funkcionalne
kakovosti, čeprav nekatere elemente, ki neposredno vplivajo na izvedbo
storitve, uvrščamo med tehnično kakovost (npr. znanje) (Kang in James,
2004, str. 266–268). Pri tem se posebej nanašamo na ugotovitve Kanga
(2006, str. 39), ki trdi: »V določenih storitvenih dejavnostih potrošnik težko
oceni tehnično usposobljenost ponudnika in končni (tehnični) rezultat sto-
ritve, zato kakovost raje subjektivno ocenjuje skozi način izvajanja le-te.«
Metode statistične analize podatkov
Najpogosteje uporabljena metoda statistične analize pri testiranju mo-
delov kakovosti je faktorska analiza (Parasuraman, Berry in Zeithaml,
1993, str. 144). Pri njej opazujemo kompleks odvisnih in neodvisnih spre-
menljivk, katerih glavni namen je definiranje osnovne strukture v podat-
kovni matriki, bodisi z uporabo konfirmativne ali eksplorativne faktor-
ske analize (strukturno modeliranje – SEM). V raziskavi smo teoretični
model preverili tako z uporabo eksplorativne kot konfirmativne faktor-
ske analize ob pomoči programskih paketov SPSS in LISREL. Pred vno-
som podatkov v SPSS-ovo in LISREL-ovo bazo podatkov so bili odgovo-
ri predhodno kodirani v nominalne in ordinalne vrednosti. Podatke za
posamezen PGO smo predhodno pod določeno zaporedno številko vnes-
li v Excelovo tabelo, odgovore gostov pa smo nato pod isto zaporedno šte-
vilko vnesli v drugo (ločeno) tabelo. Na tak način smo zagotovili pregle-
dnost in uparjanje podatkov, ki se nanašajo na isti PGO. Ker raziskovalni
model temelji na sedmih trženjskih dimenzijah kakovosti, nas je v razi-
skavi posebej zanimalo, katere spremenljivke statistično značilno vpliva-
jo na nastanek razkorakov kakovosti. Cilj je bil združiti večje število spre-
