Page 37 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 37
Teoretična opredelitev kakovosti 37
valcev, ki se nanašajo predvsem na: ustreznost dimenzij v različnih sto-
ritvenih dejavnostih; konsistentnost posameznih dejavnikov kakovosti;
kakovost psihometričnih značilnosti (spraševati kupce o pričakovanjih
pred ali po koriščeni storitvi, zanesljivost numeričnega vrednotenja ka-
kovosti); uporabnost modela v različnih okoljih in dejavnostih; neprak-
tičnost inštrumenta v realnem – poslovnem okolju (obsežnost in nerazu-
mljivost vprašanj za kupce).
Nadalje Uran in Conti (2006, str. 100) navajata, da je ključni problem
SERVQUAL-a predvsem njegova nepraktičnost ter nezmožnost nudenja
takojšnjih povratnih informacij o kakovosti. Avtorici ocenjujeta, da mo-
del zaradi tega ni doživel velikega uspeha v turistični industriji ter je po-
sledično ostal le predmet akademskih razprav. Na to nakazujejo tudi tr-
ditve Aigbeda in Parameswarana (2004, str. 876 ), ki ugotavljata, da pet
dimenzij modela SERVQUAL-a ni bilo v celoti potrjenih, in predlagata
dodatne meritve, ki bi bolje izmerile razkorak med dejanskimi pričako-
vanji in izkušnjo. Podobno v svojih delih ugotavljajo številni raziskoval-
ci (Akan, 1995, str. 43; Juwaheer, 2004, str. 360–361; Ladhari, 2008, str.
81), ki zagovarjajo potrebo po prilagojenem pristopu k merjenju kako-
vosti (angl. modified approach), saj ugotavljajo, da je število dimenzij ter
spremenljivk vsebinsko potrebno prilagoditi posamezni raziskavi. Model
tako lahko razumemo le kot osnovno ogrodje za merjenje kakovosti. Ba-
bakus in Boller (v Ladhari, Brun in Morales, 2008, str. 565) pri tem iz-
postavljata, da je kakovost v določenih trenutkih relativno enostavna in
enodimenzionalna, v določenih situacijah pa predstavlja kompleksen sis-
tem težko merljivih spremenljivk. SERVQUAL je prvenstveno namenjen
merjenju funkcionalne (izvedbene) kakovosti, zato so številne raziskave v
preteklosti temeljile na funkcionalnem vidiku kakovosti (Marković, 2006 ,v
Ladhari idr., 2008; Stevens, Knutson in Patton 1995; Yoon in Suh, 2004),
le nekatere študije pa so vključevale tudi tehnično kakovost (Caro in Garcia,
2007; Gounaris, 2005; Kang, 2006; Vaughan in Shiu, 2001). Kot odgovor na
izpostavljanje funkcionalne kakovosti se razvije nekaj modelov, ki vključuje-
jo tudi elemente tehnične kakovosti (npr. Tangserv, Servicescape). Modeli,
ki vključujejo elemente tehnične kakovosti, so predstavljeni v nadaljevanju.
Kljub izpostavljenim pomanjkljivostim SERVQUAL ostaja najpo-
gosteje uporabljena metoda za merjenje kakovosti storitev. Pomanjklji-
vost alternativnih modelov je predvsem njihova metodološka neprever-
jenost in nezanesljivost (Brun, 2013, str. 4). Uran (2004, str. 92) izpostavi
glavne prednosti SERVQUAL-a, ki so: vodstvu daje jasne indikacije o iz-
vrševanju storitev v očeh gosta; pomaga dati prednost pričakovanjem in
željam gostov; omogoča postavljanje pričakovanih standardov za izvrše-
valcev, ki se nanašajo predvsem na: ustreznost dimenzij v različnih sto-
ritvenih dejavnostih; konsistentnost posameznih dejavnikov kakovosti;
kakovost psihometričnih značilnosti (spraševati kupce o pričakovanjih
pred ali po koriščeni storitvi, zanesljivost numeričnega vrednotenja ka-
kovosti); uporabnost modela v različnih okoljih in dejavnostih; neprak-
tičnost inštrumenta v realnem – poslovnem okolju (obsežnost in nerazu-
mljivost vprašanj za kupce).
Nadalje Uran in Conti (2006, str. 100) navajata, da je ključni problem
SERVQUAL-a predvsem njegova nepraktičnost ter nezmožnost nudenja
takojšnjih povratnih informacij o kakovosti. Avtorici ocenjujeta, da mo-
del zaradi tega ni doživel velikega uspeha v turistični industriji ter je po-
sledično ostal le predmet akademskih razprav. Na to nakazujejo tudi tr-
ditve Aigbeda in Parameswarana (2004, str. 876 ), ki ugotavljata, da pet
dimenzij modela SERVQUAL-a ni bilo v celoti potrjenih, in predlagata
dodatne meritve, ki bi bolje izmerile razkorak med dejanskimi pričako-
vanji in izkušnjo. Podobno v svojih delih ugotavljajo številni raziskoval-
ci (Akan, 1995, str. 43; Juwaheer, 2004, str. 360–361; Ladhari, 2008, str.
81), ki zagovarjajo potrebo po prilagojenem pristopu k merjenju kako-
vosti (angl. modified approach), saj ugotavljajo, da je število dimenzij ter
spremenljivk vsebinsko potrebno prilagoditi posamezni raziskavi. Model
tako lahko razumemo le kot osnovno ogrodje za merjenje kakovosti. Ba-
bakus in Boller (v Ladhari, Brun in Morales, 2008, str. 565) pri tem iz-
postavljata, da je kakovost v določenih trenutkih relativno enostavna in
enodimenzionalna, v določenih situacijah pa predstavlja kompleksen sis-
tem težko merljivih spremenljivk. SERVQUAL je prvenstveno namenjen
merjenju funkcionalne (izvedbene) kakovosti, zato so številne raziskave v
preteklosti temeljile na funkcionalnem vidiku kakovosti (Marković, 2006 ,v
Ladhari idr., 2008; Stevens, Knutson in Patton 1995; Yoon in Suh, 2004),
le nekatere študije pa so vključevale tudi tehnično kakovost (Caro in Garcia,
2007; Gounaris, 2005; Kang, 2006; Vaughan in Shiu, 2001). Kot odgovor na
izpostavljanje funkcionalne kakovosti se razvije nekaj modelov, ki vključuje-
jo tudi elemente tehnične kakovosti (npr. Tangserv, Servicescape). Modeli,
ki vključujejo elemente tehnične kakovosti, so predstavljeni v nadaljevanju.
Kljub izpostavljenim pomanjkljivostim SERVQUAL ostaja najpo-
gosteje uporabljena metoda za merjenje kakovosti storitev. Pomanjklji-
vost alternativnih modelov je predvsem njihova metodološka neprever-
jenost in nezanesljivost (Brun, 2013, str. 4). Uran (2004, str. 92) izpostavi
glavne prednosti SERVQUAL-a, ki so: vodstvu daje jasne indikacije o iz-
vrševanju storitev v očeh gosta; pomaga dati prednost pričakovanjem in
željam gostov; omogoča postavljanje pričakovanih standardov za izvrše-
