Page 59 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 59
Teoretična opredelitev ponudbe v PGO 59
Z vidika naše raziskave je še posebej zanimiva opredelitev Sedmaka
(2011), ki izpostavi kompleksnost gostinskega proizvoda in uvede termin
»celovit gostinski proizvod«. Celovit gostinski proizvod je tisto, kar za
gosta predstavlja celovito doživetje obroka (Sedmak, 2011, str. 32). Celo-
vit pristop je z vidika kakovosti pomemben zato, ker vključuje tudi tis-
te okoljske dejavnike kakovosti, na katere gostinci ne morejo neposred-
no vplivati (npr. varnostne razmere, zakonodaja, vremenske razmere itd.),
vendar ti dejavniki lahko pomembno vplivajo na zaznano kakovost po-
nudbe. Z vidika zagotavljanja kakovostne ponudbe nas posebej zanima
tisti »del« proizvoda, na katerega gostinci lahko neposredno vplivajo.
V nadaljevanju zato predstavljamo koncept trženjskega gostinskega pro-
izvoda.
Trženjski gostinski proizvod
Za gosta so predvsem pomembni tisti elementi celovitega proizvoda, s ka-
terimi se neposredno sreča med obiskom PGO (Sedmak, 2011). To seveda
ne pomeni, da ostali elementi celovitega proizvoda niso pomembni (npr.
postavitev skladiščnih prostorov, prepoved točenja alkoholnih pijač mla-
doletnim osebam, upoštevanje načel HACCP itd.), vendar so ti z vidika
trženja in možnosti zagotavljanja kakovosti le izjemoma uporabni.
Trženjski pristop v PGO je skladen s Kotlerjevo definicijo trženja, ki
pravi: »Trženje je družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega po-
samezniki in skupine dosegajo, kar potrebujejo in želijo, z ustvarjanjem
in menjavo izdelkov ter vrednostmi z drugimi« (Kotler, 1996, str. 6). Av-
tor pri tem izpostavi usmerjenost ponudnikov h gostom in k zadovoljeva-
nju njihovih potreb, kar definira kot trženjsko usmerjenost podjetja. Cilj
take usmerjenosti je ustvarjanje kompleksnega trženjskega odnosa, v ka-
terem bo gost želel izvesti proces menjave z našim in ne konkurenčnim
podjetjem. Za obrazložitev zgornje opredelitve Kotler, Bowen in Ma-
kens (2006, str. 13–14) uporabijo sledeče trženjske koncepte: potrebe, že-
lje in pričakovanja; proizvode; vrednost; zadovoljstvo; kakovost; menja-
vo, transakcijo in odnose; trg. Ti koncepti si sledijo v logičnem zaporedju
oz. krogotoku. Tisti del celovitega gostinskega proizvoda, s katerim pride
gost neposredno v stik, lahko sistematično razdelimo na sedem področij,
ki so v teoriji trženja znani kot trženjski splet (7P). Trženjski splet tvori-
jo tisti elementi (sestavine) ponudbe, ki podjetju omogočajo menjavo in z
njimi lahko neposredno upravljamo na ravni menedžmenta. Ti elementi
so: proizvod; cena; tržne poti; tržno komuniciranje; ljudje; fizični doka-
zi; procesi (Brezovec in Nemec Rudež, 2009, str. 9; Sedmak, 2011, str. 32–
37). Trženjski splet za storitve prikazujemo na Sliki 1.
Z vidika naše raziskave je še posebej zanimiva opredelitev Sedmaka
(2011), ki izpostavi kompleksnost gostinskega proizvoda in uvede termin
»celovit gostinski proizvod«. Celovit gostinski proizvod je tisto, kar za
gosta predstavlja celovito doživetje obroka (Sedmak, 2011, str. 32). Celo-
vit pristop je z vidika kakovosti pomemben zato, ker vključuje tudi tis-
te okoljske dejavnike kakovosti, na katere gostinci ne morejo neposred-
no vplivati (npr. varnostne razmere, zakonodaja, vremenske razmere itd.),
vendar ti dejavniki lahko pomembno vplivajo na zaznano kakovost po-
nudbe. Z vidika zagotavljanja kakovostne ponudbe nas posebej zanima
tisti »del« proizvoda, na katerega gostinci lahko neposredno vplivajo.
V nadaljevanju zato predstavljamo koncept trženjskega gostinskega pro-
izvoda.
Trženjski gostinski proizvod
Za gosta so predvsem pomembni tisti elementi celovitega proizvoda, s ka-
terimi se neposredno sreča med obiskom PGO (Sedmak, 2011). To seveda
ne pomeni, da ostali elementi celovitega proizvoda niso pomembni (npr.
postavitev skladiščnih prostorov, prepoved točenja alkoholnih pijač mla-
doletnim osebam, upoštevanje načel HACCP itd.), vendar so ti z vidika
trženja in možnosti zagotavljanja kakovosti le izjemoma uporabni.
Trženjski pristop v PGO je skladen s Kotlerjevo definicijo trženja, ki
pravi: »Trženje je družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega po-
samezniki in skupine dosegajo, kar potrebujejo in želijo, z ustvarjanjem
in menjavo izdelkov ter vrednostmi z drugimi« (Kotler, 1996, str. 6). Av-
tor pri tem izpostavi usmerjenost ponudnikov h gostom in k zadovoljeva-
nju njihovih potreb, kar definira kot trženjsko usmerjenost podjetja. Cilj
take usmerjenosti je ustvarjanje kompleksnega trženjskega odnosa, v ka-
terem bo gost želel izvesti proces menjave z našim in ne konkurenčnim
podjetjem. Za obrazložitev zgornje opredelitve Kotler, Bowen in Ma-
kens (2006, str. 13–14) uporabijo sledeče trženjske koncepte: potrebe, že-
lje in pričakovanja; proizvode; vrednost; zadovoljstvo; kakovost; menja-
vo, transakcijo in odnose; trg. Ti koncepti si sledijo v logičnem zaporedju
oz. krogotoku. Tisti del celovitega gostinskega proizvoda, s katerim pride
gost neposredno v stik, lahko sistematično razdelimo na sedem področij,
ki so v teoriji trženja znani kot trženjski splet (7P). Trženjski splet tvori-
jo tisti elementi (sestavine) ponudbe, ki podjetju omogočajo menjavo in z
njimi lahko neposredno upravljamo na ravni menedžmenta. Ti elementi
so: proizvod; cena; tržne poti; tržno komuniciranje; ljudje; fizični doka-
zi; procesi (Brezovec in Nemec Rudež, 2009, str. 9; Sedmak, 2011, str. 32–
37). Trženjski splet za storitve prikazujemo na Sliki 1.
