Page 69 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 69
Teoretična opredelitev ponudbe v PGO 69
pusti, akcije – pojej, kolikor želiš (angl. eat as much as you can) ali dva za
enega (angl. happy hours) itd.). Avtorja predvidevata, da je cenovna ela-
stičnost le del kompleksnega sistema, ki vpliva na potrošnikovo vedenje.
Podobno navajata tudi Bowie in Buttle (2004, str. 161–169). Presenetlji-
vi so rezultati španske raziskave (Iglesias in Guillén, 2004, str. 375–377),
ki je pokazala, da zaznana cena po prejeti – koriščeni storitvi nima ni-
kakršnega vpliva na zadovoljstvo gostov. Cena je torej pomembna, a le v
predkupni fazi iskanja informacij.
Z vidika naše raziskave je posebej zanimiv teoretični pristop (Oh,
2000; Barber idr. 2011), ki zavrača poveličevanje pomena kakovosti v go-
stinstvu in bolj kot sami kakovosti storitev pozornost posveča gostovi za-
znavi poštene vrednosti oz. vrednosti za denar. Oh (2000, str. 60) navaja,
da je zadovoljstvo zgolj trenutno čustvo, ki sčasoma postane samoumev-
no oz. pričakovano, zato kakovost dolgoročno ne zagotavlja povratka go-
stov in njihove zvestobe. Gostje za denar pričakujejo predvsem ustrezno
vrednost, kakovost pa dojemajo kot samoumevni, minimalni in obvezni
del storitve. Ugotavljamo, da nobena od predhodno obravnavanih razi-
skav dimenzije cene ne izpostavi kot najpomembnejšo dimenzijo kako-
vosti. Predstavljene raziskave sicer poudarjajo pomen različnih cenovnih
dejavnikov kakovosti, na osnovi česar menimo, da je cenovno dimenzijo
kakovosti smiselno podrobneje raziskati, predvsem pa preučiti njen vpliv
na vrednotenje drugih dimenzij kakovosti. Ker postavljanje cen (teoretič-
no gledano) sledi specifičnim trženjskim ciljem, smo v raziskavo vključi-
li vprašanji, s katerima želimo preveriti, ali imajo PGO izdelan trženjski
načrt in posledično načrtno pristopajo k oblikovanju cen. Menedžment
PGO pri tem lahko uporabi različne cenovne strategije, kot so: strategi-
ja vstopnih cen; strategija prestižnih cen; strategija popustov; strategija
pobiranja smetane itd. (Sedmak, 2011, str. 54). Glede na predhodne ugo-
tovitve smo v vprašalnik vključili sledeče dejavnike kakovosti: zapis cen;
točnost računa; vrednost za denar; cenovna konkurenčnost; predvideno
oz. dejansko plačilo.
Trženjska dimenzija kakovosti – procesi
Procesi zajemajo različne operativne postopke, ki so potrebni za izved-
bo trženjskega gostinskega proizvoda. Cousins idr. (2002, str. 30) nava-
jajo, da je strežba kombinacija petih temeljnih značilnosti, ki definirajo
kakovost strežbe. Te značilnosti so: nivo strežbe; razpoložljivost osebja
in urnik PGO; nivo kakovosti posameznih dejavnikov strežbe; zaneslji-
vost obljubljenega, prilagodljivost osebja in ponudbe. Ta dimenzija v ve-
liki meri vključuje ustrezna formalna znanja in veščine zaposlenih, pove-
pusti, akcije – pojej, kolikor želiš (angl. eat as much as you can) ali dva za
enega (angl. happy hours) itd.). Avtorja predvidevata, da je cenovna ela-
stičnost le del kompleksnega sistema, ki vpliva na potrošnikovo vedenje.
Podobno navajata tudi Bowie in Buttle (2004, str. 161–169). Presenetlji-
vi so rezultati španske raziskave (Iglesias in Guillén, 2004, str. 375–377),
ki je pokazala, da zaznana cena po prejeti – koriščeni storitvi nima ni-
kakršnega vpliva na zadovoljstvo gostov. Cena je torej pomembna, a le v
predkupni fazi iskanja informacij.
Z vidika naše raziskave je posebej zanimiv teoretični pristop (Oh,
2000; Barber idr. 2011), ki zavrača poveličevanje pomena kakovosti v go-
stinstvu in bolj kot sami kakovosti storitev pozornost posveča gostovi za-
znavi poštene vrednosti oz. vrednosti za denar. Oh (2000, str. 60) navaja,
da je zadovoljstvo zgolj trenutno čustvo, ki sčasoma postane samoumev-
no oz. pričakovano, zato kakovost dolgoročno ne zagotavlja povratka go-
stov in njihove zvestobe. Gostje za denar pričakujejo predvsem ustrezno
vrednost, kakovost pa dojemajo kot samoumevni, minimalni in obvezni
del storitve. Ugotavljamo, da nobena od predhodno obravnavanih razi-
skav dimenzije cene ne izpostavi kot najpomembnejšo dimenzijo kako-
vosti. Predstavljene raziskave sicer poudarjajo pomen različnih cenovnih
dejavnikov kakovosti, na osnovi česar menimo, da je cenovno dimenzijo
kakovosti smiselno podrobneje raziskati, predvsem pa preučiti njen vpliv
na vrednotenje drugih dimenzij kakovosti. Ker postavljanje cen (teoretič-
no gledano) sledi specifičnim trženjskim ciljem, smo v raziskavo vključi-
li vprašanji, s katerima želimo preveriti, ali imajo PGO izdelan trženjski
načrt in posledično načrtno pristopajo k oblikovanju cen. Menedžment
PGO pri tem lahko uporabi različne cenovne strategije, kot so: strategi-
ja vstopnih cen; strategija prestižnih cen; strategija popustov; strategija
pobiranja smetane itd. (Sedmak, 2011, str. 54). Glede na predhodne ugo-
tovitve smo v vprašalnik vključili sledeče dejavnike kakovosti: zapis cen;
točnost računa; vrednost za denar; cenovna konkurenčnost; predvideno
oz. dejansko plačilo.
Trženjska dimenzija kakovosti – procesi
Procesi zajemajo različne operativne postopke, ki so potrebni za izved-
bo trženjskega gostinskega proizvoda. Cousins idr. (2002, str. 30) nava-
jajo, da je strežba kombinacija petih temeljnih značilnosti, ki definirajo
kakovost strežbe. Te značilnosti so: nivo strežbe; razpoložljivost osebja
in urnik PGO; nivo kakovosti posameznih dejavnikov strežbe; zaneslji-
vost obljubljenega, prilagodljivost osebja in ponudbe. Ta dimenzija v ve-
liki meri vključuje ustrezna formalna znanja in veščine zaposlenih, pove-
