Page 73 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 73
Teoretična opredelitev ponudbe v PGO 73
ko vplivamo na zadovoljstvo gostov, saj gostje v njih iščejo oprijemljive
elemente »varnosti«. Iščejo namreč znake, ki bi jim pomagali razvozlati,
kaj jih čaka v PGO. Podobno ugotavljajo tudi Mosavi in Ghaedi (2012),
Stevens idr. (1995) ter Wall in Berry (2007). Ryu in Han (2011) ter Cheng
idr. (2012) so v svojih raziskavah prišli do ugotovitve, da fizični dokazi
povsem različno vplivajo na goste, ki prvič obiščejo obrat (angl.first-ti-
me buyers), in goste, ki imajo z obratom že predhodne izkušnje t. i. po-
vratnike.
Ambient in dizajn je kot pojma v povezavi s fizičnimi dokazi potreb-
no obravnavati ločeno. Čeprav gre za neotipljiva dejavnika ponudbe, sta
oba neposredno povezana in odvisna od fizičnih dokazov (Bowie in But-
tle, 2004, str. 28). Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ, 2014) ambi-
ent definira kot okolje oz. prostor z določenimi značilnostmi, ki obdaja
osebo ali stvar. A. Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str. 135) ambient
s trženjskega vidika simbolno enačita z »embalažo« storitve, medtem ko
Chon in Sparrowe (1995, str. 161) govorita o »popolnem vtisu«, ki pri
gostih vzbudi čutne zaznave, ki se odražajo v dveh osnovnih psiholoških
stanjih: zadovoljstvu ali vzburjenju. Čutne zaznave so lahko vzbujene z
različnimi dražljaji, ki prihajajo iz okolja. Ti dražljaji so lahko: vizualni
(svetloba, barve); slušni (zvok); vohalni (vonjave); taktilni oz. tipni (udo-
bje). Med dražljaje uvrščamo tudi oralne dražljaje, vendar so ti v PGO
najpogosteje povezani s hrano in pijačo in ne s fizičnimi dokazi (Bowie in
Buttle, 2004, str. 223). Noone idr. (2007) v svoji raziskavi ugotavljajo, da
na počutje (čustva) gostov in zaznano kakovost pomembno vpliva ambi-
ent PGO, kar želimo preveriti tudi z našo raziskavo. Zunanjemu izgledu
naj bi stilsko sledil notranji izgled, kar pomeni, da sta izgleda usklajena,
gost pa ju zaznava kot komplementarno celoto. V tem primeru govorimo
o dizajnu, ki ga SSKJ (2014) definira kot proces dajanja oblike predmetu
z upoštevanjem skladnosti med funkcionalnostjo, estetiko (dekorjem) in
tehnološkim procesom. Cousins idr. (2002, str. 141) dizajn v PGO defini-
rajo kot skupek odločitev, ki upoštevajoč imidž, stil, operativno učinko-
vitost, tehnologijo, udobje, različne trende itd. opredeljuje končni izgled
PGO. Uran Maravić (2008, str. 24) navaja, da je dizajn, ki vpliva na za-
znavno ambienta, tridimenzionalna implementacija koncepta storitve, ki
je zasnovan na osnovi poznavanja ciljnega segmenta gostov in njegovih
pričakovanj. Podobno trdita tudi Chen in Sparrowe (1995, str. 161), ki
pravita, da se mora tematika izgleda navezovati na pričakovanja ciljne-
ga segmenta gostov. Med novejše vrste PGO celo uvrščamo t. i. tematske
PGO (npr. Hard Rock Caffe), kjer je tematika pogosto najpomembnej-
ko vplivamo na zadovoljstvo gostov, saj gostje v njih iščejo oprijemljive
elemente »varnosti«. Iščejo namreč znake, ki bi jim pomagali razvozlati,
kaj jih čaka v PGO. Podobno ugotavljajo tudi Mosavi in Ghaedi (2012),
Stevens idr. (1995) ter Wall in Berry (2007). Ryu in Han (2011) ter Cheng
idr. (2012) so v svojih raziskavah prišli do ugotovitve, da fizični dokazi
povsem različno vplivajo na goste, ki prvič obiščejo obrat (angl.first-ti-
me buyers), in goste, ki imajo z obratom že predhodne izkušnje t. i. po-
vratnike.
Ambient in dizajn je kot pojma v povezavi s fizičnimi dokazi potreb-
no obravnavati ločeno. Čeprav gre za neotipljiva dejavnika ponudbe, sta
oba neposredno povezana in odvisna od fizičnih dokazov (Bowie in But-
tle, 2004, str. 28). Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ, 2014) ambi-
ent definira kot okolje oz. prostor z določenimi značilnostmi, ki obdaja
osebo ali stvar. A. Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str. 135) ambient
s trženjskega vidika simbolno enačita z »embalažo« storitve, medtem ko
Chon in Sparrowe (1995, str. 161) govorita o »popolnem vtisu«, ki pri
gostih vzbudi čutne zaznave, ki se odražajo v dveh osnovnih psiholoških
stanjih: zadovoljstvu ali vzburjenju. Čutne zaznave so lahko vzbujene z
različnimi dražljaji, ki prihajajo iz okolja. Ti dražljaji so lahko: vizualni
(svetloba, barve); slušni (zvok); vohalni (vonjave); taktilni oz. tipni (udo-
bje). Med dražljaje uvrščamo tudi oralne dražljaje, vendar so ti v PGO
najpogosteje povezani s hrano in pijačo in ne s fizičnimi dokazi (Bowie in
Buttle, 2004, str. 223). Noone idr. (2007) v svoji raziskavi ugotavljajo, da
na počutje (čustva) gostov in zaznano kakovost pomembno vpliva ambi-
ent PGO, kar želimo preveriti tudi z našo raziskavo. Zunanjemu izgledu
naj bi stilsko sledil notranji izgled, kar pomeni, da sta izgleda usklajena,
gost pa ju zaznava kot komplementarno celoto. V tem primeru govorimo
o dizajnu, ki ga SSKJ (2014) definira kot proces dajanja oblike predmetu
z upoštevanjem skladnosti med funkcionalnostjo, estetiko (dekorjem) in
tehnološkim procesom. Cousins idr. (2002, str. 141) dizajn v PGO defini-
rajo kot skupek odločitev, ki upoštevajoč imidž, stil, operativno učinko-
vitost, tehnologijo, udobje, različne trende itd. opredeljuje končni izgled
PGO. Uran Maravić (2008, str. 24) navaja, da je dizajn, ki vpliva na za-
znavno ambienta, tridimenzionalna implementacija koncepta storitve, ki
je zasnovan na osnovi poznavanja ciljnega segmenta gostov in njegovih
pričakovanj. Podobno trdita tudi Chen in Sparrowe (1995, str. 161), ki
pravita, da se mora tematika izgleda navezovati na pričakovanja ciljne-
ga segmenta gostov. Med novejše vrste PGO celo uvrščamo t. i. tematske
PGO (npr. Hard Rock Caffe), kjer je tematika pogosto najpomembnej-
