Page 72 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 72
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Ustvarjanje tržnega pozicioniranja predstavlja ključen pomen fizič-
nih dokazov. Številni avtorji s področja trženja (Brezovec in Nemec Ru-
dež, 2009, str. 116; Kotler, 2004, str. 445–452) v povezavi s fizičnimi do-
kazi govorijo o t. i. objektivnem pozicioniraju, kjer se ponudniki v očeh
izbranih segmentov gostov želijo pozicionirati glede na fizične značilnos-
ti proizvoda (npr. dostop in sanitarije za invalide, previjalna miza za ot-
roke itd.). A. Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str. 116–117) navajata,
da je to posebej uspešno pri ponudbi s prepoznavnimi ali edinstvenimi
prodajnimi značilnostmi (angl. USP – Unique Selling Proposition), kot
so npr. unikaten inventar, izključno domače sestavine, izjemna lokacija
PGO itd., manj uspešno pa pri proizvodih ali storitvah, ki niso tako pre-
poznavne ali edinstvene (npr. dnevna ponudba malic). Ker za ponudbo v
PGO velja, da na trgu nastopa večje število manjših PGO, ki ponujajo po-
72 dobno storitev in le delno diferencirajo svojo ponudbo, želimo z raziskavo
preveriti, kako so fizični dokazi pomembni z vidika zagotavljanja kakovo-
sti ponudbe in lojalnosti gostov v različnih vrstah PGO.
Naslednji pomembni področji predstavljata prvi vtis in občutek var-
nosti. S pomočjo fizičnih dokazov pri gostih vzbudimo prvi vtis o ka-
kovosti storitev, še preden ti dejansko vstopijo v PGO. Gost dobi prvi
vtis o PGO ob pogledu na: zunanje označbe, okolico, osebje itd., kar v
njem vzbudi prva pričakovanja in percepcije o kakovosti ponudbe (Chon
in Sparrowe, 1995, str. 14–15). Govorimo o t. i. celostni grafični podo-
bi (CGP), ki predstavlja vizualno podobo oz. vizualni kontakt PGO z
gosti. Bowie in Buttle (2004, str. 238) pomen dejavnikov, ki tvorijo prvi
vtis v PGO, enačita z izložbo v trgovini. Bitner (1992, str. 57) na prime-
ru hotelirstva ugotavlja, da na lojalnost hotelskih gostov odločilno vpliva
prvih deset minut stika med gostom in hotelom. Lahko bi rekli, da so fi-
zični dokazi zrcalna slika PGO, saj ima vsak predmet tudi komunikacij-
sko funkcijo (med gostinci npr. velja pregovor, da je jedilni list ogledalo
hiše). V strokovni literaturi, predvsem učbenikih za strežbo (npr. Frelih
in Polak, 2003; Kovač, 2010), lahko zasledimo številne napotke za stro-
kovno urejenost posameznih dejavnikov kakovosti, ki jih uvrščamo v di-
menzijo fizični dokazi (npr. urejenost osebja, čistoča jedilnega lista in in-
ventarja, postavitev omizij, vidnost označb itd.). Da ima okolje resnično
pomemben vpliv na gostova pričakovanja in v gostinstvu predstavlja po-
membno osnovo za vrednotenje kakovosti storitev, potrjujejo rezultati
številnih raziskav (Bitner, 1992; Kim in Moon 2009; Mattila, 2001; Ma-
ttila in Wirtz, 2001; Namasivayam in Mattila, 2007; Ryu in Jang, 2007;
Yunkyong, 2007; Wakefield in Blodgett, 1994). Sester s sodelavci (2013,
str. 25–26) ugotavlja, da z zavestnim upravljanjem s fizičnimi dokazi lah-
Ustvarjanje tržnega pozicioniranja predstavlja ključen pomen fizič-
nih dokazov. Številni avtorji s področja trženja (Brezovec in Nemec Ru-
dež, 2009, str. 116; Kotler, 2004, str. 445–452) v povezavi s fizičnimi do-
kazi govorijo o t. i. objektivnem pozicioniraju, kjer se ponudniki v očeh
izbranih segmentov gostov želijo pozicionirati glede na fizične značilnos-
ti proizvoda (npr. dostop in sanitarije za invalide, previjalna miza za ot-
roke itd.). A. Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str. 116–117) navajata,
da je to posebej uspešno pri ponudbi s prepoznavnimi ali edinstvenimi
prodajnimi značilnostmi (angl. USP – Unique Selling Proposition), kot
so npr. unikaten inventar, izključno domače sestavine, izjemna lokacija
PGO itd., manj uspešno pa pri proizvodih ali storitvah, ki niso tako pre-
poznavne ali edinstvene (npr. dnevna ponudba malic). Ker za ponudbo v
PGO velja, da na trgu nastopa večje število manjših PGO, ki ponujajo po-
72 dobno storitev in le delno diferencirajo svojo ponudbo, želimo z raziskavo
preveriti, kako so fizični dokazi pomembni z vidika zagotavljanja kakovo-
sti ponudbe in lojalnosti gostov v različnih vrstah PGO.
Naslednji pomembni področji predstavljata prvi vtis in občutek var-
nosti. S pomočjo fizičnih dokazov pri gostih vzbudimo prvi vtis o ka-
kovosti storitev, še preden ti dejansko vstopijo v PGO. Gost dobi prvi
vtis o PGO ob pogledu na: zunanje označbe, okolico, osebje itd., kar v
njem vzbudi prva pričakovanja in percepcije o kakovosti ponudbe (Chon
in Sparrowe, 1995, str. 14–15). Govorimo o t. i. celostni grafični podo-
bi (CGP), ki predstavlja vizualno podobo oz. vizualni kontakt PGO z
gosti. Bowie in Buttle (2004, str. 238) pomen dejavnikov, ki tvorijo prvi
vtis v PGO, enačita z izložbo v trgovini. Bitner (1992, str. 57) na prime-
ru hotelirstva ugotavlja, da na lojalnost hotelskih gostov odločilno vpliva
prvih deset minut stika med gostom in hotelom. Lahko bi rekli, da so fi-
zični dokazi zrcalna slika PGO, saj ima vsak predmet tudi komunikacij-
sko funkcijo (med gostinci npr. velja pregovor, da je jedilni list ogledalo
hiše). V strokovni literaturi, predvsem učbenikih za strežbo (npr. Frelih
in Polak, 2003; Kovač, 2010), lahko zasledimo številne napotke za stro-
kovno urejenost posameznih dejavnikov kakovosti, ki jih uvrščamo v di-
menzijo fizični dokazi (npr. urejenost osebja, čistoča jedilnega lista in in-
ventarja, postavitev omizij, vidnost označb itd.). Da ima okolje resnično
pomemben vpliv na gostova pričakovanja in v gostinstvu predstavlja po-
membno osnovo za vrednotenje kakovosti storitev, potrjujejo rezultati
številnih raziskav (Bitner, 1992; Kim in Moon 2009; Mattila, 2001; Ma-
ttila in Wirtz, 2001; Namasivayam in Mattila, 2007; Ryu in Jang, 2007;
Yunkyong, 2007; Wakefield in Blodgett, 1994). Sester s sodelavci (2013,
str. 25–26) ugotavlja, da z zavestnim upravljanjem s fizičnimi dokazi lah-
