Page 77 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 77
Teoretična opredelitev ponudbe v PGO 77
oglaševanje (v tiskanih medijih, na radiu, internetu itd.); pospeševanje
prodaje (majhna darilca za goste, kuponi, žrebanja itd.); stike z javnostmi
(sponzorstva, tekmovanja, razni dogodki, razstave itd.); popuste in po-
sebne ugodnosti (ponudba tedna, popusti za redne goste itd.); zunanje
svetlobne napise in table; pisno gastronomsko ponudbo (sem uvrščamo
jedilni list, jedilnik, cenik pijač, vinski list); trženje obrata za zaključe-
ne skupine; neposredno pospeševaje prodaje strežnega osebja (sugestivna
prodaja oz. priporočanje); pisna vabila in obvestila stalnim gostom (e-po-
šta, SMS-sporočila); degustacije itd. Pri tem je potrebno poudariti, da je
oglaševanje usmerjeno predvsem k dolgoročnemu komuniciranju z gosti
in sporoča potencialne koristi nakupa, medtem ko orodja pospeševanja
prodaje gosta neposredno spodbujajo k takojšnjemu nakupu. Dejavniki
tržnega komuniciranja so posledično tesno povezani s cenovno politiko
(Sedmak, 2011, str. 34) oz. njenimi dejavniki kakovosti. Sedmak (2011,
str. 35) pri tem navaja, da bo konkurenca zaradi tehnološke preprostosti
in nizkih stroškov dejavnike tržnega komuniciranja hitro posnemala, za-
radi česar mora biti vodstvo na področju tržnega komuniciranja inovativ-
no in domiselno. Zaradi navedenega je smiselno, da se menedžment PGO
pri tržnem komuniciranju predvsem usmeri na osebno prodajo oz. stre-
žno osebje (omenjeni pristop temelji na teoriji virov; angl. Resource Based
View – RBV theory). V nadaljevanju zato podrobneje izpostavljamo oseb-
no prodajo in gastronomsko ponudbo.
Pri osebni prodaji oz. osebnem trženju gre za neposreden stik med
gostom in strežnim osebjem. Je edina oblika tržnega komuniciranja, ki
zagotovi takojšnjo povratno informacijo od gostov (Brezovec in Nemec
Rudež, 2009, str. 195). Njena uspešnost je odvisna od usposobljenosti in
strokovnosti osebja ter njegove karizme, o čemer smo že pisali v razdel-
ku o ljudjeh. V kolikor zaposleni nimajo ustreznega znanja, so se dolžni
informirati in te informacije posredovati gostu (za to mora preventivno
poskrbeti menedžment PGO). Prodajne aktivnosti strežnega osebja lah-
ko menedžerji vzpodbudijo z raznimi oblikami formalnega in neformal-
nega izobraževanja ter nedenarnimi oblikami motiviranja, kot so: nagra-
dna potovanja, izobraževanja, udeležba na tekmovanjih in sejmih itd.
(Cousins idr., 2002, str. 188). A: Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str.
195–196) navajata, da treningi prodaje lahko zagotovijo le kratkoročni
dvig prodaje, medtem ko je dolgoročni uspeh odvisen od organizacijskih
rešitev menedžmenta. Menedžment PGO mora poskrbeti, da se dosle-
dno izvajajo vse aktivnosti, ki vplivajo na menedžment prodaje (angl. sa-
les management). Te naloge so: iskanje primernega kadra; usposabljanja;
motiviranje; nadzorovanje; zbiranje povratnih informacij (Doyle, 2002,
str. 293–298).
oglaševanje (v tiskanih medijih, na radiu, internetu itd.); pospeševanje
prodaje (majhna darilca za goste, kuponi, žrebanja itd.); stike z javnostmi
(sponzorstva, tekmovanja, razni dogodki, razstave itd.); popuste in po-
sebne ugodnosti (ponudba tedna, popusti za redne goste itd.); zunanje
svetlobne napise in table; pisno gastronomsko ponudbo (sem uvrščamo
jedilni list, jedilnik, cenik pijač, vinski list); trženje obrata za zaključe-
ne skupine; neposredno pospeševaje prodaje strežnega osebja (sugestivna
prodaja oz. priporočanje); pisna vabila in obvestila stalnim gostom (e-po-
šta, SMS-sporočila); degustacije itd. Pri tem je potrebno poudariti, da je
oglaševanje usmerjeno predvsem k dolgoročnemu komuniciranju z gosti
in sporoča potencialne koristi nakupa, medtem ko orodja pospeševanja
prodaje gosta neposredno spodbujajo k takojšnjemu nakupu. Dejavniki
tržnega komuniciranja so posledično tesno povezani s cenovno politiko
(Sedmak, 2011, str. 34) oz. njenimi dejavniki kakovosti. Sedmak (2011,
str. 35) pri tem navaja, da bo konkurenca zaradi tehnološke preprostosti
in nizkih stroškov dejavnike tržnega komuniciranja hitro posnemala, za-
radi česar mora biti vodstvo na področju tržnega komuniciranja inovativ-
no in domiselno. Zaradi navedenega je smiselno, da se menedžment PGO
pri tržnem komuniciranju predvsem usmeri na osebno prodajo oz. stre-
žno osebje (omenjeni pristop temelji na teoriji virov; angl. Resource Based
View – RBV theory). V nadaljevanju zato podrobneje izpostavljamo oseb-
no prodajo in gastronomsko ponudbo.
Pri osebni prodaji oz. osebnem trženju gre za neposreden stik med
gostom in strežnim osebjem. Je edina oblika tržnega komuniciranja, ki
zagotovi takojšnjo povratno informacijo od gostov (Brezovec in Nemec
Rudež, 2009, str. 195). Njena uspešnost je odvisna od usposobljenosti in
strokovnosti osebja ter njegove karizme, o čemer smo že pisali v razdel-
ku o ljudjeh. V kolikor zaposleni nimajo ustreznega znanja, so se dolžni
informirati in te informacije posredovati gostu (za to mora preventivno
poskrbeti menedžment PGO). Prodajne aktivnosti strežnega osebja lah-
ko menedžerji vzpodbudijo z raznimi oblikami formalnega in neformal-
nega izobraževanja ter nedenarnimi oblikami motiviranja, kot so: nagra-
dna potovanja, izobraževanja, udeležba na tekmovanjih in sejmih itd.
(Cousins idr., 2002, str. 188). A: Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str.
195–196) navajata, da treningi prodaje lahko zagotovijo le kratkoročni
dvig prodaje, medtem ko je dolgoročni uspeh odvisen od organizacijskih
rešitev menedžmenta. Menedžment PGO mora poskrbeti, da se dosle-
dno izvajajo vse aktivnosti, ki vplivajo na menedžment prodaje (angl. sa-
les management). Te naloge so: iskanje primernega kadra; usposabljanja;
motiviranje; nadzorovanje; zbiranje povratnih informacij (Doyle, 2002,
str. 293–298).
