Page 76 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 76
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
so zaradi kategorizacije izpostavljeni periodičnemu ocenjevanju registri-
ranih ocenjevalcev, saj pridobljena kategorija obrata velja zgolj za obdob-
je petih let (Pravilnik o kategorizaciji nastanitvenih obratov, Ur. l. RS.,
št. 72/2009).
Kljub dokazanemu vplivu okolja na zadovoljstvo gostov pa nekate-
ri raziskovalci fizičnih dokazov nimajo za pomemben dejavnik kakovo-
sti. To na primeru restavracij ugotavljajo Andaleeb in Conway (2006, str.
7–9) ter Kim in Lee (2013, str. 125–126). Avtorji trdijo, da imajo neopri-
jemljivi elementi kakovosti bistveno pomembnejši vpliv na goste kot opri-
jemljivi (fizični) elementi. Da je ravno neoprijemljiva kakovost ključnega
pomena v prehrambnem gostinstvu, izpostavijo tudi Ekinci, Prokopaki
in Cobanoglu (2003, str. 47). Glede na ugotovitve smo v raziskavo vklju-
čili sledeče dejavnike kakovosti: čistočo obrata; urejenost osebja; udobje;
76 harmoničnost, varnost.
Trženjska dimenzija kakovosti – tržno komuniciranje
Tržno komuniciranje ima ključen vpliv na gostovo izbiro, saj predstavlja
prenos sporočil, katerega namen je ustvarjanje privlačne ponudbe za cilj-
ne segmente potrošnikov (Doyle, 2002, str. 239). Mednje ne sodijo samo
gosti, temveč tudi zaposleni, dobavitelji, mediji, lokalna skupnost in dru-
gi, na katere želi podjetje vplivati in pridobiti njihovo naklonjenost, ven-
dar se s slednjimi v raziskavi ne ukvarjamo. Učinkovito tržno komuni-
ciranje mora temeljiti na dolgoročni strategiji komuniciranja, pri čemer
je potrebno izhajati iz sedanjega stanja in stanja, ki ga želimo doseči. V
znanstveni literaturi (Seaton in Bennett, 1999, str. 185) lahko zasledimo
različne teoretične modele tržnega komuniciranja, ki temeljijo na hierar-
hiji prenosa sporočil in različnih stopnjah (fazah) promocijskih aktivno-
sti (npr. model AIDA – angl. Attention, Interest, Desire, Action; model
DAGMAR – angl. Defining Advertising Goals for Measuring Advertising
Results). Splet različnih oblik tržnega komuniciranja je sestavljen iz raz-
ličnih orodij, namenjenih oglaševanju podjetja (korporativno oglaševa-
nje) ali oglaševanju proizvodov (proizvodno oglaševanje). V raziskavi nas
posebej zanima proizvodni vidik oglaševanja.
PGO so zaradi omejenih finančnih sredstev pri najemanju oglaše-
valskih agencij, strokovnemu načrtovanju oglaševalskih akcij, najemu
medijev in oceni učinkov oglaševanja pogosto zelo omejeni, zato jih je
glede na zmožnosti tržnega komuniciranja potrebno obravnavati drugače
kot velika podjetja (Cousins idr., 2002, str. 55; Middleton, 2001, str. 247).
Sedmak (2011, str. 34–35) kot najpogostejše oblike tržnega komunicira-
nja v PGO izpostavlja:
so zaradi kategorizacije izpostavljeni periodičnemu ocenjevanju registri-
ranih ocenjevalcev, saj pridobljena kategorija obrata velja zgolj za obdob-
je petih let (Pravilnik o kategorizaciji nastanitvenih obratov, Ur. l. RS.,
št. 72/2009).
Kljub dokazanemu vplivu okolja na zadovoljstvo gostov pa nekate-
ri raziskovalci fizičnih dokazov nimajo za pomemben dejavnik kakovo-
sti. To na primeru restavracij ugotavljajo Andaleeb in Conway (2006, str.
7–9) ter Kim in Lee (2013, str. 125–126). Avtorji trdijo, da imajo neopri-
jemljivi elementi kakovosti bistveno pomembnejši vpliv na goste kot opri-
jemljivi (fizični) elementi. Da je ravno neoprijemljiva kakovost ključnega
pomena v prehrambnem gostinstvu, izpostavijo tudi Ekinci, Prokopaki
in Cobanoglu (2003, str. 47). Glede na ugotovitve smo v raziskavo vklju-
čili sledeče dejavnike kakovosti: čistočo obrata; urejenost osebja; udobje;
76 harmoničnost, varnost.
Trženjska dimenzija kakovosti – tržno komuniciranje
Tržno komuniciranje ima ključen vpliv na gostovo izbiro, saj predstavlja
prenos sporočil, katerega namen je ustvarjanje privlačne ponudbe za cilj-
ne segmente potrošnikov (Doyle, 2002, str. 239). Mednje ne sodijo samo
gosti, temveč tudi zaposleni, dobavitelji, mediji, lokalna skupnost in dru-
gi, na katere želi podjetje vplivati in pridobiti njihovo naklonjenost, ven-
dar se s slednjimi v raziskavi ne ukvarjamo. Učinkovito tržno komuni-
ciranje mora temeljiti na dolgoročni strategiji komuniciranja, pri čemer
je potrebno izhajati iz sedanjega stanja in stanja, ki ga želimo doseči. V
znanstveni literaturi (Seaton in Bennett, 1999, str. 185) lahko zasledimo
različne teoretične modele tržnega komuniciranja, ki temeljijo na hierar-
hiji prenosa sporočil in različnih stopnjah (fazah) promocijskih aktivno-
sti (npr. model AIDA – angl. Attention, Interest, Desire, Action; model
DAGMAR – angl. Defining Advertising Goals for Measuring Advertising
Results). Splet različnih oblik tržnega komuniciranja je sestavljen iz raz-
ličnih orodij, namenjenih oglaševanju podjetja (korporativno oglaševa-
nje) ali oglaševanju proizvodov (proizvodno oglaševanje). V raziskavi nas
posebej zanima proizvodni vidik oglaševanja.
PGO so zaradi omejenih finančnih sredstev pri najemanju oglaše-
valskih agencij, strokovnemu načrtovanju oglaševalskih akcij, najemu
medijev in oceni učinkov oglaševanja pogosto zelo omejeni, zato jih je
glede na zmožnosti tržnega komuniciranja potrebno obravnavati drugače
kot velika podjetja (Cousins idr., 2002, str. 55; Middleton, 2001, str. 247).
Sedmak (2011, str. 34–35) kot najpogostejše oblike tržnega komunicira-
nja v PGO izpostavlja:
