Page 78 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 78
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Za uspešno prodajo mora strežno osebje: dobro poznati proizvod –
okuse, načine priprave, sestavine, kombinacije jedi in pijač itd. (nemogo-
če je strokovno in suvereno prodajati proizvod, katerega ne poznamo!);
poznati gosta – to posebej velja za stalne goste, ki pričakujejo, da poz-
namo njihove želje in pričakovanja (izkušen natakar že iz načina, kako
gost naroča jedi, lahko zazna priložnost za povečanje prodaje); zadovolji-
ti pričakovanja gosta – napihovanje prodaje, vsiljiv odnos in neupošteva-
nje gostovih želja se lahko hitro zaključi z nezadovoljstvom in izgubo gos-
ta (strežno osebje mora skozi pogovor zaznati želje gosta in mu svetovati
tako, da bo zadovoljen); iz priporočil izpustiti jedi, ki jih ne moremo po-
nuditi – strežno osebje mora biti dobro informirano o živilih in jedeh, ki
so na razpolago. Vsebino in obseg trženjskih akcij je potrebno dobro pre-
misliti, saj se napačne poteze lahko hitro izrodijo. Pretiravanje, vsiljevanje
78 lastnega izbora ali nepremišljene trženjske akcije »ad hoc« lahko prive-
dejo do ustvarjanja nerealnih pričakovanj, kar se posledično odraža v ne-
zadovoljstvu gostov. Tržnega komuniciranja zato ne moremo obravnavati
univerzalno, saj mora biti premišljeno, načrtno in prilagojeno izbranemu,
ciljnemu segmentu gostov (Sedmak, 2011, str. 34–35).
Posebno pozornost velja nameniti pomenu, ki ga ima gastronomska
ponudba v PGO (kaj uvrščamo vanjo, smo že pojasnili). Govorimo o t.
i. trženju na prodajnem mestu (angl. merchandising), katerega namen je
spodbujanje dodatne, nenačrtovane potrošnje gostov (Brezovec in Ne-
mec Rudež, 2009, str. 187; Cousins idr., 2002, str. 207). Pod pojmom mer-
chandising razumemo vse oblike pospeševanja prodaje, ki jih ne more-
mo razumeti kot sugestivno prodajo, ki jo izvaja strežno osebje (Sedmak,
2011, str. 63). Načeloma so to številni dejavniki (poleg gastronomske po-
nudbe), ki jih uvrščamo med fizične dokaze (npr. pogled v kuhinjo, zuna-
nje oznake, steklena vitrina pred vhodom itd.), in tržno komuniciranje
(npr. papirnati podstavki za skodelice itd.). V raziskavi nas posebej zani-
ma pomen, ki ga ima gastronomska ponudba za zagotavljanje kakovosti v
PGO. Kukanja (2012, str. 76–80) navaja, da dizajn gastronomske ponud-
be ni le »modna muha« gostinca, ki poizkuša biti všečen izbranemu se-
gmentu gostov, temveč je orodje meni-inženiringa, s katerim poizkušamo
prenesti vsebinsko sporočilo bralcu, ustvariti pričakovanja in posledično
vplivati na njegove nakupne odločitve. A. Brezovec in H. Nemec Rudež
(2009, str. 175) govorita o simboličnem sporočanju, ki s svojo všečnostjo
pomembno pripomore k uspešnosti sporočila. Avtorici izpostavljata dej-
stvo, da »knjiga receptov« za učinkovito tržno komuniciranje ne obsta-
ja, temveč le splošna priporočila. Številni raziskovalci (Carmin in Nor-
kus, 1990; Din, Zahari, Othman in Abas, 2012; Sharma, Wagle, Sucher
Za uspešno prodajo mora strežno osebje: dobro poznati proizvod –
okuse, načine priprave, sestavine, kombinacije jedi in pijač itd. (nemogo-
če je strokovno in suvereno prodajati proizvod, katerega ne poznamo!);
poznati gosta – to posebej velja za stalne goste, ki pričakujejo, da poz-
namo njihove želje in pričakovanja (izkušen natakar že iz načina, kako
gost naroča jedi, lahko zazna priložnost za povečanje prodaje); zadovolji-
ti pričakovanja gosta – napihovanje prodaje, vsiljiv odnos in neupošteva-
nje gostovih želja se lahko hitro zaključi z nezadovoljstvom in izgubo gos-
ta (strežno osebje mora skozi pogovor zaznati želje gosta in mu svetovati
tako, da bo zadovoljen); iz priporočil izpustiti jedi, ki jih ne moremo po-
nuditi – strežno osebje mora biti dobro informirano o živilih in jedeh, ki
so na razpolago. Vsebino in obseg trženjskih akcij je potrebno dobro pre-
misliti, saj se napačne poteze lahko hitro izrodijo. Pretiravanje, vsiljevanje
78 lastnega izbora ali nepremišljene trženjske akcije »ad hoc« lahko prive-
dejo do ustvarjanja nerealnih pričakovanj, kar se posledično odraža v ne-
zadovoljstvu gostov. Tržnega komuniciranja zato ne moremo obravnavati
univerzalno, saj mora biti premišljeno, načrtno in prilagojeno izbranemu,
ciljnemu segmentu gostov (Sedmak, 2011, str. 34–35).
Posebno pozornost velja nameniti pomenu, ki ga ima gastronomska
ponudba v PGO (kaj uvrščamo vanjo, smo že pojasnili). Govorimo o t.
i. trženju na prodajnem mestu (angl. merchandising), katerega namen je
spodbujanje dodatne, nenačrtovane potrošnje gostov (Brezovec in Ne-
mec Rudež, 2009, str. 187; Cousins idr., 2002, str. 207). Pod pojmom mer-
chandising razumemo vse oblike pospeševanja prodaje, ki jih ne more-
mo razumeti kot sugestivno prodajo, ki jo izvaja strežno osebje (Sedmak,
2011, str. 63). Načeloma so to številni dejavniki (poleg gastronomske po-
nudbe), ki jih uvrščamo med fizične dokaze (npr. pogled v kuhinjo, zuna-
nje oznake, steklena vitrina pred vhodom itd.), in tržno komuniciranje
(npr. papirnati podstavki za skodelice itd.). V raziskavi nas posebej zani-
ma pomen, ki ga ima gastronomska ponudba za zagotavljanje kakovosti v
PGO. Kukanja (2012, str. 76–80) navaja, da dizajn gastronomske ponud-
be ni le »modna muha« gostinca, ki poizkuša biti všečen izbranemu se-
gmentu gostov, temveč je orodje meni-inženiringa, s katerim poizkušamo
prenesti vsebinsko sporočilo bralcu, ustvariti pričakovanja in posledično
vplivati na njegove nakupne odločitve. A. Brezovec in H. Nemec Rudež
(2009, str. 175) govorita o simboličnem sporočanju, ki s svojo všečnostjo
pomembno pripomore k uspešnosti sporočila. Avtorici izpostavljata dej-
stvo, da »knjiga receptov« za učinkovito tržno komuniciranje ne obsta-
ja, temveč le splošna priporočila. Številni raziskovalci (Carmin in Nor-
kus, 1990; Din, Zahari, Othman in Abas, 2012; Sharma, Wagle, Sucher
