Page 80 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 80
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
2004, str. 387). Avtor ugotavlja, da stranke, ki so prejele boljšo postrežbo
od pričakovane, trdijo, da je bila tudi hrana okusnejša. Keller (2007, str.
449–451) WOM razume kot najpomembnejši element promocije v pre-
hrambnem gostinstvu. WOM naj bi po navedbah avtorja predstavljal kar
76 % vse promocije. Poleg ustnega pa poznamo tudi t. i. elektronsko ustno
sporočilo (angl. eWOM – Electronic Word Of Mouth). Na širitev slednje-
ga v gostinstvu vplivajo kakovost hrane, pozitivna izkušnja s postrežbo in
nadpovprečen ambient (Keller, 2007). Zanimivo je, da cena ni dejavnik,
ki vpliva na širitev eWom (Jeong in Jang, 2011, str. 356). Kompleksnost
raziskav dodatno potrjuje povsem nasprotujoča ugotovitev Fouja (2008,
v Longart, 2010, str. 123), ki trdi, da se na oblikovanje ustnega izročila v
prehrambnem gostinstvu sploh ne more vplivati, saj naj bi to nastalo iz-
ključno kot posledica gostove pozitivne izkušnje s storitvijo.
80 Ugotavljamo, da rezultati predstavljenih raziskav potrjujejo pomen
različnih preučevanih dejavnikov tržnega komuniciranja. Pri pregledu
znanstvene literature nismo zasledili raziskav, v katerih bi gostje v pri-
merjavi z drugimi dimenzijami kakovosti dejavnike tržnega komunici-
ranja ovrednotili kot najpomembnejše. Glede na ugotovitve smo v raz-
iskavo vključili sledeče dejavnike kakovosti: zunanje označbe; posebne
pozornosti; priporočila; prodajne akcije; oglaševanje.
Trženjska dimenzija kakovosti – tržne poti
Pri približevanju ponudbe gostu je potrebno načrtovati distribucijske oz.
tržne poti, ki omogočajo učinkovito menjavo med PGO in gosti. Za raz-
liko od nastanitvenega gostinstva, kjer so se posredniki (agencije) razvi-
li zunaj lokacije, kjer se proizvod izvaja oz. nudi, so kanali distribucije v
prehrambnem gostinstvu nerazviti, saj je menjava direktna, povpraševa-
nje pa največkrat ne presega ponudbe. Tržne poti oz. kanali distribucije
so v prehrambnem gostinstvu zato večinoma neposredni – od ponudni-
ka do gosta (npr. dostava na dom) ali obisk gosta v PGO. Med tržne poti
v PGO prištevamo: lokacijo; neposredno distribucijo (dostavo na dom);
posredno distribucijo preko turističnih agencij in drugih ponudnikov, ki
vključijo ponudbo PGO v svojo ponudbo (Sedmak, 2011, str. 34). Naj-
pogosteje je najpomembnejši dejavnik tržnih poti lokacija PGO (Chon
in Sparrowe, 1995, str. 202). Ta opredeljuje: oddaljenost, ki jo morajo go-
stje premagati, da pridejo do PGO; fizično dostopnost; možnost parkira-
nja; primernost in privlačnost okolice itd. (Sedmak, 2011, str. 35). Lokaci-
ja predstavlja ključni dejavnik, na osnovi katerega verige PGO, ki nudijo
hitro prehrano, odpirajo franšizne obrate (Bowie in Buttle, 2004, str. 27).
Parsa idr. (2011, str. 360) ugotavljajo, da je geografska lokacija pomemben
2004, str. 387). Avtor ugotavlja, da stranke, ki so prejele boljšo postrežbo
od pričakovane, trdijo, da je bila tudi hrana okusnejša. Keller (2007, str.
449–451) WOM razume kot najpomembnejši element promocije v pre-
hrambnem gostinstvu. WOM naj bi po navedbah avtorja predstavljal kar
76 % vse promocije. Poleg ustnega pa poznamo tudi t. i. elektronsko ustno
sporočilo (angl. eWOM – Electronic Word Of Mouth). Na širitev slednje-
ga v gostinstvu vplivajo kakovost hrane, pozitivna izkušnja s postrežbo in
nadpovprečen ambient (Keller, 2007). Zanimivo je, da cena ni dejavnik,
ki vpliva na širitev eWom (Jeong in Jang, 2011, str. 356). Kompleksnost
raziskav dodatno potrjuje povsem nasprotujoča ugotovitev Fouja (2008,
v Longart, 2010, str. 123), ki trdi, da se na oblikovanje ustnega izročila v
prehrambnem gostinstvu sploh ne more vplivati, saj naj bi to nastalo iz-
ključno kot posledica gostove pozitivne izkušnje s storitvijo.
80 Ugotavljamo, da rezultati predstavljenih raziskav potrjujejo pomen
različnih preučevanih dejavnikov tržnega komuniciranja. Pri pregledu
znanstvene literature nismo zasledili raziskav, v katerih bi gostje v pri-
merjavi z drugimi dimenzijami kakovosti dejavnike tržnega komunici-
ranja ovrednotili kot najpomembnejše. Glede na ugotovitve smo v raz-
iskavo vključili sledeče dejavnike kakovosti: zunanje označbe; posebne
pozornosti; priporočila; prodajne akcije; oglaševanje.
Trženjska dimenzija kakovosti – tržne poti
Pri približevanju ponudbe gostu je potrebno načrtovati distribucijske oz.
tržne poti, ki omogočajo učinkovito menjavo med PGO in gosti. Za raz-
liko od nastanitvenega gostinstva, kjer so se posredniki (agencije) razvi-
li zunaj lokacije, kjer se proizvod izvaja oz. nudi, so kanali distribucije v
prehrambnem gostinstvu nerazviti, saj je menjava direktna, povpraševa-
nje pa največkrat ne presega ponudbe. Tržne poti oz. kanali distribucije
so v prehrambnem gostinstvu zato večinoma neposredni – od ponudni-
ka do gosta (npr. dostava na dom) ali obisk gosta v PGO. Med tržne poti
v PGO prištevamo: lokacijo; neposredno distribucijo (dostavo na dom);
posredno distribucijo preko turističnih agencij in drugih ponudnikov, ki
vključijo ponudbo PGO v svojo ponudbo (Sedmak, 2011, str. 34). Naj-
pogosteje je najpomembnejši dejavnik tržnih poti lokacija PGO (Chon
in Sparrowe, 1995, str. 202). Ta opredeljuje: oddaljenost, ki jo morajo go-
stje premagati, da pridejo do PGO; fizično dostopnost; možnost parkira-
nja; primernost in privlačnost okolice itd. (Sedmak, 2011, str. 35). Lokaci-
ja predstavlja ključni dejavnik, na osnovi katerega verige PGO, ki nudijo
hitro prehrano, odpirajo franšizne obrate (Bowie in Buttle, 2004, str. 27).
Parsa idr. (2011, str. 360) ugotavljajo, da je geografska lokacija pomemben
