Page 79 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 79
Teoretična opredelitev ponudbe v PGO 79
in Bugwadia, 2011) potrdijo povezavo med dizajnom (zapisom in obliko
gastronomske ponudbe) in nakupnim vedenjem gostov. Povsem naspro-
tno pa ugotavljajo Yang, Kimes in Sessarego (2009, str. 159), ki preučijo
vpliv dizajna gastronomske ponudbe na nakupno vedenje gostov v gastro-
nomskih restavracijah v ZDA. Rezultati raziskave so pokazali, da se go-
stje gastronomskih PGO veliko bolj kot na izgled ponudbe zanašajo na
priporočila strežnega osebja. Nasprotujoči si rezultati dodatno potrjuje-
jo potrebo po prilagojenem in ciljnem pristopu k preučevanju dejavnikov
tržnega komuniciranja v PGO, na kar nakazujejo tudi raziskave, katerih
ugotovitve predstavljamo v nadaljevanju.
Ameriška raziskava (Knutson in Patton, 1993) o kriterijih, po kate-
rih PGO izbira starejša populacija gostov, je pokazala, da so za ta segment
gostov zelo pomemben dejavnik odločitve o izboru PGO popusti za upo-
kojence. Povsem nasprotno ugotavljata Taylor in Long-Tolbert (2002, str.
41) v primeru obratov s hitro prehrano. Avtorja kot najpomembnejši de-
javnik promocije navajata kupone. Lemon (2002 v Meng in Elliott, 2008,
str. 511) pa pravi, da ne glede na obliko promocije gostje povsem zavestno
vlagajo v ustvarjanje partnerskega odnosa s ponudnikom – gostincem, iz
katerega dolgoročno pričakujejo določene trženjske »ugodnosti« in pri-
vilegije. Pomen segmentiranega pristopa potrdita tudi Meng in Elliott
(2008, str. 513–514). Avtorja dokažeta, da različni segmenti gostov v go-
stinstvu povsem različno vrednotijo različne oblike tržnega komunicira-
nja. Po ugotovitvah avtorjev gostje luksuznih restavracij v ZDA trženjski
komunikaciji ne pripisujejo posebnega pomena. Rezultati študije kaže-
jo, da agresivna in neosebna komunikacija pri tem segmentu gostov celo
sproža odpor do ponudnikov. Da promocija ni nujno učinkovita oblika
komuniciranja z gosti, v svoji raziskavi potrdita tudi Namkung in Jang
(2007, str. 403–404). Avtorja pravita, da v kolikor gostje nimajo izkušenj
s PGO, pogosto sami poiščejo informacije o obratih in se za nakup odlo-
čijo na osnovi tistih dejavnikov, ki jim trenutno najbolj ustrezajo. Te ugo-
tovitve so skladne z ugotovitvami Lashleya in Lincolna (2003 v Sedmak,
2011, str. 44), ki trdita, da je poleg klasične segmentacije v gostinstvu pot-
rebno upoštevati tudi segmentacijo na osnovi namena obiska PGO. Se-
gmentiran pristop poveča verjetnost, da bo gost s kakovostjo ponudbe za-
dovoljen. Nezadovoljstvo gostov namreč pogosto sproži negativno ustno
izročilo (angl. Word Of Mouth – WOM), pri čemer je kakovost hrane naj-
pogostejši vzrok nezadovoljstva (Longart, 2010, str. 125). Če se pri izved-
bi storitve zgodi napaka, lahko gostinci to obrnejo sebi v prid z oblikova-
njem pozitivnega WOM, ki ga ustvarijo z občutkom nadkompenzacije.
Slednjega pogosto dosežejo tako, da gosta pozitivno presenetijo (Pratten,
in Bugwadia, 2011) potrdijo povezavo med dizajnom (zapisom in obliko
gastronomske ponudbe) in nakupnim vedenjem gostov. Povsem naspro-
tno pa ugotavljajo Yang, Kimes in Sessarego (2009, str. 159), ki preučijo
vpliv dizajna gastronomske ponudbe na nakupno vedenje gostov v gastro-
nomskih restavracijah v ZDA. Rezultati raziskave so pokazali, da se go-
stje gastronomskih PGO veliko bolj kot na izgled ponudbe zanašajo na
priporočila strežnega osebja. Nasprotujoči si rezultati dodatno potrjuje-
jo potrebo po prilagojenem in ciljnem pristopu k preučevanju dejavnikov
tržnega komuniciranja v PGO, na kar nakazujejo tudi raziskave, katerih
ugotovitve predstavljamo v nadaljevanju.
Ameriška raziskava (Knutson in Patton, 1993) o kriterijih, po kate-
rih PGO izbira starejša populacija gostov, je pokazala, da so za ta segment
gostov zelo pomemben dejavnik odločitve o izboru PGO popusti za upo-
kojence. Povsem nasprotno ugotavljata Taylor in Long-Tolbert (2002, str.
41) v primeru obratov s hitro prehrano. Avtorja kot najpomembnejši de-
javnik promocije navajata kupone. Lemon (2002 v Meng in Elliott, 2008,
str. 511) pa pravi, da ne glede na obliko promocije gostje povsem zavestno
vlagajo v ustvarjanje partnerskega odnosa s ponudnikom – gostincem, iz
katerega dolgoročno pričakujejo določene trženjske »ugodnosti« in pri-
vilegije. Pomen segmentiranega pristopa potrdita tudi Meng in Elliott
(2008, str. 513–514). Avtorja dokažeta, da različni segmenti gostov v go-
stinstvu povsem različno vrednotijo različne oblike tržnega komunicira-
nja. Po ugotovitvah avtorjev gostje luksuznih restavracij v ZDA trženjski
komunikaciji ne pripisujejo posebnega pomena. Rezultati študije kaže-
jo, da agresivna in neosebna komunikacija pri tem segmentu gostov celo
sproža odpor do ponudnikov. Da promocija ni nujno učinkovita oblika
komuniciranja z gosti, v svoji raziskavi potrdita tudi Namkung in Jang
(2007, str. 403–404). Avtorja pravita, da v kolikor gostje nimajo izkušenj
s PGO, pogosto sami poiščejo informacije o obratih in se za nakup odlo-
čijo na osnovi tistih dejavnikov, ki jim trenutno najbolj ustrezajo. Te ugo-
tovitve so skladne z ugotovitvami Lashleya in Lincolna (2003 v Sedmak,
2011, str. 44), ki trdita, da je poleg klasične segmentacije v gostinstvu pot-
rebno upoštevati tudi segmentacijo na osnovi namena obiska PGO. Se-
gmentiran pristop poveča verjetnost, da bo gost s kakovostjo ponudbe za-
dovoljen. Nezadovoljstvo gostov namreč pogosto sproži negativno ustno
izročilo (angl. Word Of Mouth – WOM), pri čemer je kakovost hrane naj-
pogostejši vzrok nezadovoljstva (Longart, 2010, str. 125). Če se pri izved-
bi storitve zgodi napaka, lahko gostinci to obrnejo sebi v prid z oblikova-
njem pozitivnega WOM, ki ga ustvarijo z občutkom nadkompenzacije.
Slednjega pogosto dosežejo tako, da gosta pozitivno presenetijo (Pratten,
