Page 82 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 82
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
(ponakupna) faza, katere namen je razvijanje in vzdrževanje dolgoročne-
ga zadovoljstva gostov s ciljem pridobivanja njihove lojalnosti. Tretjo fazo
sestavljajo različne trženjske aktivnosti, ki so vezane na spremljanje kako-
vosti, reševanje pritožb ter menedžment odnosov z gosti (angl. CRM –
Customer Relationship Management).
Ker prva (komunikacijska) faza odraža trženjsko strategijo in pozi-
cijo PGO v očeh gostov, se z vidika zagotavljanja notranje kakovosti v
nadaljevanju osredotočamo le na drugo (izvedbeno) in tretjo (poizved-
beno) fazo trženjskega spleta. Podobno pomen trženjskega spleta pri iz-
gradnji trženjskega odnosa z gosti definirata tudi Bowie in Buttle (2004,
str. 31), ki izpostavita pomen različnih trženjskih spremenljivk v posame-
zni fazi, ter Bitner (1995 v Brezovec in Nemec Rudež, 2009, str. 203), ki
govori o treh področjih trženjskega upravljanja. Ta področja so: ekster-
82 no trženje (dajanje obljub); interno trženje (zagotavljanje sistema izvaja-
nja storitev – uresničitev obljub); interaktivno trženje (interakcija z gosti,
ki predstavlja dejanja, povezana z izpolnitvijo obljub). Pri primerjavi obeh
pristopov opazimo, da Bitnerjev pristop (navedeno v Brezovec in Nemec
Rudež, 2009, str. 203) ne opredeljuje pomena razvijanja in vzdrževanja
dolgoročnih odnosov z gosti (interno in interaktivno trženje razumemo
kot izvedbeni fazi). Pri oblikovanju našega raziskovalnega modela smo
se zato naslonili na Sedmakov (2011, str. 46) pristop delitve trženjskega
spleta na tri časovne faze, ki jih podrobneje predstavljamo v nadaljevanju.
Prva (komunikacijska) in druga (izvedbena) faza trženjskega spleta
Z vidika zagotavljanja kakovosti nas, po Sedmaku (2011), posebej zani-
mata le druga in tretja časovna faza. Promocijskih aktivnosti v predkupni
(prvi) fazi posebej ne izpostavljamo, saj nas posamezne aktivnosti promo-
cijskega spleta, kot sestavnega dela trženjskega spleta, posebej ne zanima-
jo. Promocija (angl. promotion) predstavlja le enega od elementov trženj-
skega spleta (v našem primeru eno izmed dimenzij kakovosti). Ker PGO
ustvarja pričakovanja integralno, z vsemi dimenzijami trženjskega spleta,
smo pomen le-teh enakovredno vključili v zaznavo kakovosti trženjskega
gostinskega proizvoda kot celote, po koriščeni storitvi. Prvo (promocij-
sko) fazo smo zato preučili le skozi t. i. korekcijo aktivnosti, povezanih z
ustvarjanjem pričakovanj v tretji časovni fazi.
Drugo, izvedbeno fazo z vidika kakovosti soustvarjajo vsi udeleženci
v PGO, zato je poleg gostov o percepciji kakovosti (poznavanju gostovih
pričakovanj) potrebno povprašati tudi menedžerje. Na tak način (z vklju-
čitvijo notranjega vidika kakovosti) lahko dobimo celovit pregled nad ka-
kovostjo. Za menedžerje je bistveno, da pravilno opredelijo delovne pro-
(ponakupna) faza, katere namen je razvijanje in vzdrževanje dolgoročne-
ga zadovoljstva gostov s ciljem pridobivanja njihove lojalnosti. Tretjo fazo
sestavljajo različne trženjske aktivnosti, ki so vezane na spremljanje kako-
vosti, reševanje pritožb ter menedžment odnosov z gosti (angl. CRM –
Customer Relationship Management).
Ker prva (komunikacijska) faza odraža trženjsko strategijo in pozi-
cijo PGO v očeh gostov, se z vidika zagotavljanja notranje kakovosti v
nadaljevanju osredotočamo le na drugo (izvedbeno) in tretjo (poizved-
beno) fazo trženjskega spleta. Podobno pomen trženjskega spleta pri iz-
gradnji trženjskega odnosa z gosti definirata tudi Bowie in Buttle (2004,
str. 31), ki izpostavita pomen različnih trženjskih spremenljivk v posame-
zni fazi, ter Bitner (1995 v Brezovec in Nemec Rudež, 2009, str. 203), ki
govori o treh področjih trženjskega upravljanja. Ta področja so: ekster-
82 no trženje (dajanje obljub); interno trženje (zagotavljanje sistema izvaja-
nja storitev – uresničitev obljub); interaktivno trženje (interakcija z gosti,
ki predstavlja dejanja, povezana z izpolnitvijo obljub). Pri primerjavi obeh
pristopov opazimo, da Bitnerjev pristop (navedeno v Brezovec in Nemec
Rudež, 2009, str. 203) ne opredeljuje pomena razvijanja in vzdrževanja
dolgoročnih odnosov z gosti (interno in interaktivno trženje razumemo
kot izvedbeni fazi). Pri oblikovanju našega raziskovalnega modela smo
se zato naslonili na Sedmakov (2011, str. 46) pristop delitve trženjskega
spleta na tri časovne faze, ki jih podrobneje predstavljamo v nadaljevanju.
Prva (komunikacijska) in druga (izvedbena) faza trženjskega spleta
Z vidika zagotavljanja kakovosti nas, po Sedmaku (2011), posebej zani-
mata le druga in tretja časovna faza. Promocijskih aktivnosti v predkupni
(prvi) fazi posebej ne izpostavljamo, saj nas posamezne aktivnosti promo-
cijskega spleta, kot sestavnega dela trženjskega spleta, posebej ne zanima-
jo. Promocija (angl. promotion) predstavlja le enega od elementov trženj-
skega spleta (v našem primeru eno izmed dimenzij kakovosti). Ker PGO
ustvarja pričakovanja integralno, z vsemi dimenzijami trženjskega spleta,
smo pomen le-teh enakovredno vključili v zaznavo kakovosti trženjskega
gostinskega proizvoda kot celote, po koriščeni storitvi. Prvo (promocij-
sko) fazo smo zato preučili le skozi t. i. korekcijo aktivnosti, povezanih z
ustvarjanjem pričakovanj v tretji časovni fazi.
Drugo, izvedbeno fazo z vidika kakovosti soustvarjajo vsi udeleženci
v PGO, zato je poleg gostov o percepciji kakovosti (poznavanju gostovih
pričakovanj) potrebno povprašati tudi menedžerje. Na tak način (z vklju-
čitvijo notranjega vidika kakovosti) lahko dobimo celovit pregled nad ka-
kovostjo. Za menedžerje je bistveno, da pravilno opredelijo delovne pro-
