Page 89 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 89
Teoretična opredelitev ponudbe v PGO 89
Ker so storitve sestavljene iz številnih medsebojnih stikov in dejanj, je
priložnosti za načrtno (strateško) ustvarjanje zaupanja veliko. Vsako go-
stinčevo dejanje za gosta predstavlja »trenutek resnice« (angl. moment of
truth). Šele odnos, ki se zgodi skozi obojestransko zadovoljujoče »trenut-
ke resnice«, sčasoma lahko postane partnerski odnos. Taka osredotoče-
nost pripomore k učinkovitejšemu poslovanju PGO. Kolektivi, ki poz-
najo svoje goste, lahko svojo ponudbo optimalno prilagodijo njihovim
pričakovanjem (v smislu kakovosti in zadovoljstva) ter posledično pove-
čajo prihodke in zmanjšajo stroške (predvsem stroške tržnega komuni-
ciranja) (Dogduby in Avcikurt, 2013, str. 7; Brezovec in Nemec Rudež,
2009, str. 72–74). Med najpomembnejše koristi koncepta CRM za PGO
uvrščamo privabljanje »boljših« (željenih) gostov ter zadržanje »dob-
rih« oz. donosnih strank. A. Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str.
205) ter Musek Lešnik (2007b) med najpomembnejše cilje trženjskih
odnosov uvrščajo: povečanje zadovoljstva gostov ter oblikovanje dolgo-
ročnih in donosnih odnosov z gosti; približevanje željam gostov na vsa-
kem koraku; pospeševanje prodaje in pripravljanje uspešnih – ciljnih tr-
ženjskih aktivnosti; povečevanje (preusmerjanje) gostove potrošnje v naš
PGO oz. »oteževanje prebegov«; izboljšanje poslovne uspešnosti. CRM
podjetju omogoča oblikovanje celovitega pogleda na posameznega gos-
ta, gostom pa omogoča bogatejši vpogled v koristi odnosa s PGO. Na-
men CRM je torej v tem, da PGO čimbolj spozna svoje goste, predvidi
njihova pričakovanja ter se na to ustrezno odvoze (prilagodi trženjski go-
stinski proizvod). Kadar govorimo o menedžmentu odnosov, pa si PGO
ne želi izdelati »osebnih« odnosov z vsemi gosti. Trženje je umetnost,
kako ustvariti in ohraniti odnose z izbranimi, profitabilnimi gosti, zato
PGO ne sme za vsako ceno skušati zadovoljiti vsakega gosta (Kotler idr,
2006, str. 63). Pri tem se je potrebno zavedati, da so nekateri gostje t. i.
»iskalci« in zato zavestno menjujejo (odkrivajo) nove PGO ter se le red-
ko vračajo v isti obrat (Sedmak, 2011, str. 38). Zaradi tega je goste potreb-
no dobro razumeti. V PGO je spoznavanje gostov, zaradi relativno nizke
frekvence števila gostov in osebnega stika z osebjem, mogoče doseči pred-
vsem z ustvarjanjem osebnih odnosov. Johnston in Clark (2008, str. 85)
razvoj osebnega odnosa z gosti (angl. one-to-one marketing) opredeljujeta
na štirih temeljnih področjih: komunikaciji (odprti, dvosmerni, ki omo-
goča prenos znanja, časovno neomejeni); zaupanju (zgrajenem na oseb-
nem odnosu, prenosu zaupnih informacij); diskretnosti (osebje lahko za
gosta opravlja različne storitve); vrednotah in pravilih (odnos temelji na
strokovnih načelih, vendar se lahko spreminja z razvojem partnerskega
odnosa). Čeprav veliko avtorjev (Jančič, 1996; Johnston in Clark, 2008;
Ker so storitve sestavljene iz številnih medsebojnih stikov in dejanj, je
priložnosti za načrtno (strateško) ustvarjanje zaupanja veliko. Vsako go-
stinčevo dejanje za gosta predstavlja »trenutek resnice« (angl. moment of
truth). Šele odnos, ki se zgodi skozi obojestransko zadovoljujoče »trenut-
ke resnice«, sčasoma lahko postane partnerski odnos. Taka osredotoče-
nost pripomore k učinkovitejšemu poslovanju PGO. Kolektivi, ki poz-
najo svoje goste, lahko svojo ponudbo optimalno prilagodijo njihovim
pričakovanjem (v smislu kakovosti in zadovoljstva) ter posledično pove-
čajo prihodke in zmanjšajo stroške (predvsem stroške tržnega komuni-
ciranja) (Dogduby in Avcikurt, 2013, str. 7; Brezovec in Nemec Rudež,
2009, str. 72–74). Med najpomembnejše koristi koncepta CRM za PGO
uvrščamo privabljanje »boljših« (željenih) gostov ter zadržanje »dob-
rih« oz. donosnih strank. A. Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str.
205) ter Musek Lešnik (2007b) med najpomembnejše cilje trženjskih
odnosov uvrščajo: povečanje zadovoljstva gostov ter oblikovanje dolgo-
ročnih in donosnih odnosov z gosti; približevanje željam gostov na vsa-
kem koraku; pospeševanje prodaje in pripravljanje uspešnih – ciljnih tr-
ženjskih aktivnosti; povečevanje (preusmerjanje) gostove potrošnje v naš
PGO oz. »oteževanje prebegov«; izboljšanje poslovne uspešnosti. CRM
podjetju omogoča oblikovanje celovitega pogleda na posameznega gos-
ta, gostom pa omogoča bogatejši vpogled v koristi odnosa s PGO. Na-
men CRM je torej v tem, da PGO čimbolj spozna svoje goste, predvidi
njihova pričakovanja ter se na to ustrezno odvoze (prilagodi trženjski go-
stinski proizvod). Kadar govorimo o menedžmentu odnosov, pa si PGO
ne želi izdelati »osebnih« odnosov z vsemi gosti. Trženje je umetnost,
kako ustvariti in ohraniti odnose z izbranimi, profitabilnimi gosti, zato
PGO ne sme za vsako ceno skušati zadovoljiti vsakega gosta (Kotler idr,
2006, str. 63). Pri tem se je potrebno zavedati, da so nekateri gostje t. i.
»iskalci« in zato zavestno menjujejo (odkrivajo) nove PGO ter se le red-
ko vračajo v isti obrat (Sedmak, 2011, str. 38). Zaradi tega je goste potreb-
no dobro razumeti. V PGO je spoznavanje gostov, zaradi relativno nizke
frekvence števila gostov in osebnega stika z osebjem, mogoče doseči pred-
vsem z ustvarjanjem osebnih odnosov. Johnston in Clark (2008, str. 85)
razvoj osebnega odnosa z gosti (angl. one-to-one marketing) opredeljujeta
na štirih temeljnih področjih: komunikaciji (odprti, dvosmerni, ki omo-
goča prenos znanja, časovno neomejeni); zaupanju (zgrajenem na oseb-
nem odnosu, prenosu zaupnih informacij); diskretnosti (osebje lahko za
gosta opravlja različne storitve); vrednotah in pravilih (odnos temelji na
strokovnih načelih, vendar se lahko spreminja z razvojem partnerskega
odnosa). Čeprav veliko avtorjev (Jančič, 1996; Johnston in Clark, 2008;
