Page 93 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 93
Teoretična opredelitev zadovoljstva in lojalnosti 93
Iz pregleda značilnosti pričakovanj je razvidno, da med pričakova-
nji, zahtevami in željami obstajajo razlike, ki imajo različen pomen pri
oblikovanju zadovoljstva. Če se pričakovanja nanašajo na tiste značil-
nosti, ki naj bi jih imel izdelek ali storitev in predstavljajo osnovo za za-
dovoljstvo ali nezadovoljstvo, se zahteve nanašajo na tiste značilnosti,
ki jih potrošniki morajo dobiti in v kolikor niso izpolnjene, ni možnos-
ti (predpogojev) za oblikovanje zadovoljstva. Želje se nanašajo na zna-
čilnosti, ki bi jih gostje želeli, a jih v resnici ne pričakujejo (Bowie in
Buttle, 2004, str. 9). Če jih PGO izpolni, gost posledično občuti zado-
voljstvo. Musek Lešnik (2007a, str. 42) ter Cousins idr. (2002, str. 43)
navajajo, da se pogledi gostov nenehno spreminjajo, kar vpliva na to, da
se tudi želje lahko hitro spremenijo v pričakovanja in/ali celo zahteve,
zaradi česar mora biti ugotavljanje zadovoljstva v PGO sistematičen in
trajen proces. V raziskavi se z zahtevami in željami kot čustvenimi sta-
nji, ki vplivajo na pričakovanja in oblikovanje (ne)zadovoljstva, posebej
ne ukvarjamo, saj nas zanima le kakovost, ki nastane kot posledica zado-
voljitve oz. presežka pričakovanj.
Poznavanje gostovih pričakovanj je torej predpogoj za poglobljeno ra-
zumevanje povpraševanja. V PGO so poleg splošnih segmentacijskih kri-
terijev (npr. spol, starost, izobrazba itd.), na osnovi katerih govorimo o
pričakovanjih različnih segmentov gostov, pomembni tudi nekateri spe-
cifični (predvsem psihografski) kriteriji, ki vplivajo na oblikovanje priča-
kovanj. Sedmak (2011, str. 44–45) med specifične dejavnike, ki vplivajo na
oblikovanje pričakovanj v PGO, uvršča namen obiska oz. namen prilož-
nosti, zaradi katere gostje obiščejo PGO (npr. lakota in žeja, potrjevanje
statusnega simbola, druženje in zabava, samorealizacija – učenje gastro-
nomije itd.). Razumevanje koncepta priložnosti je lahko pomembno do-
polnilo segmentaciji ali celo njen samostojni kriterij, saj gostje za vsako
priložnost pričakujejo drugačen, priložnosti obiska prilagojen trženjski
gostinski proizvod. Cousins idr. (2002, str. 40) trdijo: »Potešitev lako-
te in žeje ni vedno razlog za obisk PGO.« Gostje naj bi pred vsakim obi-
skom PGO izoblikovali splet specifičnih pričakovanj (angl. goal set) in
na osnovi tega izbrali tisti PGO, za katerega predvidevajo, da bo najbolje
zadovoljil njihova pričakovanja. Trženjski gostinski proizvod mora zato
čim optimalneje zadovoljiti splet gostovih pričakovanj. Ker gostje PGO
obiščejo z namenom zadovoljitve specifičnih potreb, smo v raziskovalni
model vključili tudi namen obiska PGO oz. koncept priložnosti, pri če-
mer nas posebej zanima, ali je zaznana kakovost odvisna tudi od namena
obiska. V raziskavo smo vključili sledeče (tipske) priložnosti obiska: pre-
hranjevanje (lakota in žeja); praznovanje; poslovni obrok; druženje.
Iz pregleda značilnosti pričakovanj je razvidno, da med pričakova-
nji, zahtevami in željami obstajajo razlike, ki imajo različen pomen pri
oblikovanju zadovoljstva. Če se pričakovanja nanašajo na tiste značil-
nosti, ki naj bi jih imel izdelek ali storitev in predstavljajo osnovo za za-
dovoljstvo ali nezadovoljstvo, se zahteve nanašajo na tiste značilnosti,
ki jih potrošniki morajo dobiti in v kolikor niso izpolnjene, ni možnos-
ti (predpogojev) za oblikovanje zadovoljstva. Želje se nanašajo na zna-
čilnosti, ki bi jih gostje želeli, a jih v resnici ne pričakujejo (Bowie in
Buttle, 2004, str. 9). Če jih PGO izpolni, gost posledično občuti zado-
voljstvo. Musek Lešnik (2007a, str. 42) ter Cousins idr. (2002, str. 43)
navajajo, da se pogledi gostov nenehno spreminjajo, kar vpliva na to, da
se tudi želje lahko hitro spremenijo v pričakovanja in/ali celo zahteve,
zaradi česar mora biti ugotavljanje zadovoljstva v PGO sistematičen in
trajen proces. V raziskavi se z zahtevami in željami kot čustvenimi sta-
nji, ki vplivajo na pričakovanja in oblikovanje (ne)zadovoljstva, posebej
ne ukvarjamo, saj nas zanima le kakovost, ki nastane kot posledica zado-
voljitve oz. presežka pričakovanj.
Poznavanje gostovih pričakovanj je torej predpogoj za poglobljeno ra-
zumevanje povpraševanja. V PGO so poleg splošnih segmentacijskih kri-
terijev (npr. spol, starost, izobrazba itd.), na osnovi katerih govorimo o
pričakovanjih različnih segmentov gostov, pomembni tudi nekateri spe-
cifični (predvsem psihografski) kriteriji, ki vplivajo na oblikovanje priča-
kovanj. Sedmak (2011, str. 44–45) med specifične dejavnike, ki vplivajo na
oblikovanje pričakovanj v PGO, uvršča namen obiska oz. namen prilož-
nosti, zaradi katere gostje obiščejo PGO (npr. lakota in žeja, potrjevanje
statusnega simbola, druženje in zabava, samorealizacija – učenje gastro-
nomije itd.). Razumevanje koncepta priložnosti je lahko pomembno do-
polnilo segmentaciji ali celo njen samostojni kriterij, saj gostje za vsako
priložnost pričakujejo drugačen, priložnosti obiska prilagojen trženjski
gostinski proizvod. Cousins idr. (2002, str. 40) trdijo: »Potešitev lako-
te in žeje ni vedno razlog za obisk PGO.« Gostje naj bi pred vsakim obi-
skom PGO izoblikovali splet specifičnih pričakovanj (angl. goal set) in
na osnovi tega izbrali tisti PGO, za katerega predvidevajo, da bo najbolje
zadovoljil njihova pričakovanja. Trženjski gostinski proizvod mora zato
čim optimalneje zadovoljiti splet gostovih pričakovanj. Ker gostje PGO
obiščejo z namenom zadovoljitve specifičnih potreb, smo v raziskovalni
model vključili tudi namen obiska PGO oz. koncept priložnosti, pri če-
mer nas posebej zanima, ali je zaznana kakovost odvisna tudi od namena
obiska. V raziskavo smo vključili sledeče (tipske) priložnosti obiska: pre-
hranjevanje (lakota in žeja); praznovanje; poslovni obrok; druženje.
