Page 94 - Kukanja, Marko. 2017. Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu: Zagotavljanje kakovosti ponudbe in lojalnosti gostov. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 94
Management kakovosti v prehrambnem gostinstvu
Proces oblikovanja (ne)zadovoljstva
Dva gosta lahko na enak dražljaj reagirata povsem različno, ker imata raz-
lična pričakovanja. Primerjanje izkušenj s predhodnimi pričakovanji je
osnova za občutek zadovoljstva, ki pa ne poteka zgolj na zavestni ravni.
Tako kot pričakovanja so tudi percepcije (zaznave) izrazito individualne
in subjektivne, zato se morajo menedžerji PGO zavedati subjektivnega in
selektivnega značaja percepcij, ki vplivajo na zaznano kakovost in konč-
ni rezultat takšnega procesa – zadovoljstvo ali nezadovoljstvo gostov. A.
Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str. 51) kot glavne vzroke, ki vpli-
vajo na različne percepcije gostov, navajata: izpostavljenost gostov različ-
nim dražljajem iz okolja; različno zaznavanje in razlaga prejetih dražlja-
jev; selektivno spominjanje različnih prejetih dražljajev. Oblikovanje (ne)
zadovoljstva je torej čustven, avtomatičen in pretežno nezaveden proces,
94 v njem pa ključno vlogo odigrajo pretekle izkušnje. Raziskovanje razko-
rakov med pričakovanji in percepcijo je ključno za odkrivanje, kaj je z vi-
dika kakovosti ponudbe mogoče izboljšati (ali tudi ne). Metoda razlage
(ne)zadovoljstva temelji na paradigmi (ne)potrjenih pričakovanj. Zado-
voljstvo se bo pojavilo v dveh primerih, ko bo dejanska izkušnja zado-
voljila ali presegla pričakovanja gostov, nezadovoljstvo pa se bo pojavi-
lo, v kolikor bo dejanska izkušnja pod pričakovanji. Gostje primerjajo, ali
so njihova pričakovanja v skladu z dejanskimi izkušnjami, pri čemer pa
izvrševanja storitve ne ocenjujejo le po izvršeni (prejeti) storitvi, temveč
tudi med procesom izvajanja le-te. Posledično je potrebno na pojav zado-
voljstva ali nezadovoljstva gledati na več načinov ter ločiti med: splošnim
ali celovitim (ne)zadovoljstvom, ki se nanaša na izkušnjo v celoti; (ne)za-
dovoljstvom z enim delom proizvoda (posamezno dimenzijo ali dejavni-
kom kakovosti); vplivom ocene o potrošnji, ki se je zgodila v preteklosti
(v kolikor je gost povratnik) (Kotler, 2004, str. 61).
Podobno (ne)zadovoljstvo opredeljujeta tudi Jones in Sasser (1995,
str. 91), ki ga razdelita na tri dele: odklonilnost (pojavi se, ko je gost ne-
zadovoljen s storitvijo, kar privede do menjave ponudnika, zelo nezado-
voljni gostje pa se lahko spremenijo v t. i. »teroriste« in namenoma širijo
slabe novice); indiferentnost (gostje niso v celoti nezadovoljni, ponudni-
ka pa bodo zamenjali, v kolikor se pojavi veliko boljša alternativa); nak-
lonjenost (gostje so zelo zadovoljni, o ponudniku pa širijo »dober glas«).
Musek Lešnik (2007a, str. 25) ter Skogland in Siguaw (2004, str. 222)
(ne)zadovoljstvo, ki nastane kot razlika med izkušnjo in pričakovanji,
delijo na: nezadovoljstvo (pojavi se v primeru negativne vrzeli med pri-
čakovanim in doživetim in je toliko izrazitejše, kolikor pomembnejši je
nakup za gosta); visoko zadovoljstvo ali vsaj zadovoljstvo (pojavi se, če iz-
Proces oblikovanja (ne)zadovoljstva
Dva gosta lahko na enak dražljaj reagirata povsem različno, ker imata raz-
lična pričakovanja. Primerjanje izkušenj s predhodnimi pričakovanji je
osnova za občutek zadovoljstva, ki pa ne poteka zgolj na zavestni ravni.
Tako kot pričakovanja so tudi percepcije (zaznave) izrazito individualne
in subjektivne, zato se morajo menedžerji PGO zavedati subjektivnega in
selektivnega značaja percepcij, ki vplivajo na zaznano kakovost in konč-
ni rezultat takšnega procesa – zadovoljstvo ali nezadovoljstvo gostov. A.
Brezovec in H. Nemec Rudež (2009, str. 51) kot glavne vzroke, ki vpli-
vajo na različne percepcije gostov, navajata: izpostavljenost gostov različ-
nim dražljajem iz okolja; različno zaznavanje in razlaga prejetih dražlja-
jev; selektivno spominjanje različnih prejetih dražljajev. Oblikovanje (ne)
zadovoljstva je torej čustven, avtomatičen in pretežno nezaveden proces,
94 v njem pa ključno vlogo odigrajo pretekle izkušnje. Raziskovanje razko-
rakov med pričakovanji in percepcijo je ključno za odkrivanje, kaj je z vi-
dika kakovosti ponudbe mogoče izboljšati (ali tudi ne). Metoda razlage
(ne)zadovoljstva temelji na paradigmi (ne)potrjenih pričakovanj. Zado-
voljstvo se bo pojavilo v dveh primerih, ko bo dejanska izkušnja zado-
voljila ali presegla pričakovanja gostov, nezadovoljstvo pa se bo pojavi-
lo, v kolikor bo dejanska izkušnja pod pričakovanji. Gostje primerjajo, ali
so njihova pričakovanja v skladu z dejanskimi izkušnjami, pri čemer pa
izvrševanja storitve ne ocenjujejo le po izvršeni (prejeti) storitvi, temveč
tudi med procesom izvajanja le-te. Posledično je potrebno na pojav zado-
voljstva ali nezadovoljstva gledati na več načinov ter ločiti med: splošnim
ali celovitim (ne)zadovoljstvom, ki se nanaša na izkušnjo v celoti; (ne)za-
dovoljstvom z enim delom proizvoda (posamezno dimenzijo ali dejavni-
kom kakovosti); vplivom ocene o potrošnji, ki se je zgodila v preteklosti
(v kolikor je gost povratnik) (Kotler, 2004, str. 61).
Podobno (ne)zadovoljstvo opredeljujeta tudi Jones in Sasser (1995,
str. 91), ki ga razdelita na tri dele: odklonilnost (pojavi se, ko je gost ne-
zadovoljen s storitvijo, kar privede do menjave ponudnika, zelo nezado-
voljni gostje pa se lahko spremenijo v t. i. »teroriste« in namenoma širijo
slabe novice); indiferentnost (gostje niso v celoti nezadovoljni, ponudni-
ka pa bodo zamenjali, v kolikor se pojavi veliko boljša alternativa); nak-
lonjenost (gostje so zelo zadovoljni, o ponudniku pa širijo »dober glas«).
Musek Lešnik (2007a, str. 25) ter Skogland in Siguaw (2004, str. 222)
(ne)zadovoljstvo, ki nastane kot razlika med izkušnjo in pričakovanji,
delijo na: nezadovoljstvo (pojavi se v primeru negativne vrzeli med pri-
čakovanim in doživetim in je toliko izrazitejše, kolikor pomembnejši je
nakup za gosta); visoko zadovoljstvo ali vsaj zadovoljstvo (pojavi se, če iz-
